3). Стратегические решения в области товарной политики предприятия

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товара – конкурентов.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.

модификацию товара, уже содержащихся в производственной программе, называется вариацией товара

цель вариации - не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным.

Благодаря вариации фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы – новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках.

Если все же фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Результаты проверки таких товаров представляют основу для принятия решения относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

при реализации стратегии элиминации возможно выбирать такие направления как:

1. изменение характеристик имеющегося ассортимента – к примеру, изменение объема закупки;

2. расширение ассортимента – т.е. возможно ввести в реализацию товар или товарную группу прежде не реализующую или введение в реализацию совершенно новый товар;

23.Емкость рынка: понятие, факторы, методики оценки

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

При определении емкости регионального потребительского рынка необходимо учитывать всю совокупность факторов, оказывающих на нее влияние (общеэкономических, демографических, социально-психологических). При анализе и учете факторов, влияющих на емкость регионального потребительского рынка, их совокупность целесообразно разделить на две группы:

• общие факторы, оказывающие влияние на емкость потребительского рынка как отдельных регионов, так и страны в целом; на емкость потребительского рынка в целом и отдельных товарных групп;

• региональные факторы, оказывающие влияние на емкость потребительского рынка конкретного региона (табл. 1).

Кроме того, на емкость потребительского рынка конкретных товаров и товарных групп влияют и специфические факторы, определяющие развитие покупательского спроса на отдельные виды товаров и характер товарного предложения по ним.

Их общая совокупность может влиять на потребительский рынок двояко:

во-первых, вызывать изменения как емкости потребительского рынка, так и его структуры;

во-вторых, вызывать изменения структуры потребительского рынка без изменения величины его емкости.

Классификация факторов, формирующих емкость регионального потребительского рынка

Общие факторы	Региональные факторы
Уровень инфляции Уровень и соотношение цен на потребительские товары Инвестиционная политика в государственном и частном секторе Объем и структура товарного предложения Размеры и структура импорта (экспорта) потребительских товаров Уровень жизни населения Денежные доходы и покупательная способность населения Степень насыщенности рынка Развитие инфраструктуры потребительского рынка и т. д.	Демографические факторы (расселенческий и градообразующий) Природно-климатические условия Национально-бытовые, исторические традиции Транспортные факторы

Поэтому при определении емкости потребительского рынка необходимо осуществить комплексный, системный анализ всей совокупности факторов, влияющих на величину и структуру емкости рынка; показать глубину и тесноту взаимосвязи данных факторов и определить размер их влияния на покупательский спрос и товарное предложение.

При определении емкости потребительского рынка как экономической категории можно выделить два подхода:

1. Определение потенциального уровня емкости рынка,

2. Определение реального уровня емкости рынка.

Потенциальная ёмкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость - недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкос­ти рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка. Для определения потенциальной емкости рынка можно использовать нормативный метод с учетом экспертных оценок.

Реальная емкость - реальный (прогнозный) объем про­даж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальней­шем - емкости) представляет некоторую проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой груп­пы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть рассчитан на основании данных статистики.

Методы расчета:

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции (П_р), величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Э_г, Э_нг), государственный и негосударственный им­порт (Им_г, Им_нг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (О^н_п, О^к_п) и торговых организаций (О^н_т, О^к_т), а также изменение государственных запасов за тот же период (З^н_г, З^к_г). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Е= П_р - (Э_г + Э_нг) + (Им_г + Им_нг) + (О^н_п - О^к_п) + (О^н_т - О^к_т) + (З^н_г - З^к_г).

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета емкости рынка на основании информации, напри­мер, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (К_общ); количество розничных магазинов, входящих в панель (К_п); период за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (О_i^н, О_i^к) и объем продаж за этот же период (П_i). Формула расчета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через И_п, то формула примет более простой вид:

И_п  К_общ  12 .

Е = t

По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).

Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности. Метод используется для оценки ёмкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производят по формулам:

Е_р = Е * И_пс ,

И_пс = А₁*Д_рд + А₂*Д_рт + А₃*Д_н ,

где Е_р - емкость регионального рынка;

И_пс - индекс покупательной способности регионального рынка, %;

А₁, А₂, А₃ - коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе;

Д_рд, Д_рт, Д_н - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стан­дартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых, систематически приобретаемых товаров. Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей (Ч^п_i) и доли ре­альных потребителей данного товара (д^р_i), служит объем потребления при одном обращении к данному товару (С) или, что то же самое, стандартная разовая норма потребления и частота обращения (использования) в месяц (Т_i). Расчеты производят по формуле:

Е = 12  Ч^п_i  д^р_i  C  T_i , i = 1, … , k.

Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе суммирования первич­ных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для расчета емкости рынка потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логи­кой построения расчетов всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Е_перв), кто повторно покупает товар на замену^: старого (повторные или вторичные продажи – Е_повт), и тех, кто приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Е_доп). Исходя из этого, об­щий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Е_перв+ Е_повт+ Е_доп .

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во време­ни: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксиро­ванный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных про­даж. Ключевыми параметрами в этом случае будут: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Т_экс). Здесь рассчи­тывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина, обратная сроку службы (1:Т_экс). Таким образом, формула имеет следующий вид:

Е = П  (1/Т_экс) .

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Предприятия, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точ­ностью знать фактический объем реализации интересующей продукции на од­ном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е =Е₀  К₁  K₂  …  K_{n ,}

где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка;

Е₀ - известная емкость одного из региональных рынков;

К₁, К₂, ..., К_n - коэффициенты приведения продаж. Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и среди произ­водителей.

Емкость рынка, рассчитанная с помощью перечисленных методов, яв­ляется ключевым критерием перспективности продаж. Ее оценка необхо­дима еще и потому, что без нее невозможен расчет рыночных долей - по­казателей, выражающих степень достижения экономических целей пред­приятия. Расчет емкости рынка продовольственных товаров Красноярского края производился на основе формулы

Е=(SiKH).

Производственный потенциал и емкость рынка.

Одна из основных проблем исследования потребительского рынка в переходных условиях - определение емкости рынка и степени удовлетворения покупательского спроса. Оценка емкости регионального потребительского рынка в целом и расчет емкости рынка отдельных видов потребительских товаров необходимы каждому предприятию (фирме) для анализа своих возможностей на данном потребительском рынке. То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг служит удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент (при разделе или завоевании рынка). Таким образом, определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не тождествен ему.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.