21.Методические подходы к проведению сегментации рынка

Сегментация рынка – это разделение его на однородные в определенном отношении группы потребителей, которые различаются своими требованиями к данному товару.

Сегментация рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однодневной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Подход к сегментированию основан на том принципе, что успешная маркетинговая стратегия требует трех четких, отдельных, хотя и связанных стадий, каждая из которых требует глубокой, объективной и логичной проработки: анализ, стратегия и программа внедрения (АСП). Они связаны со сбором информации о рынке, и стратегическим осмыслением и разработкой маркетинговых и сбытовых программ, способствующих внедрению выработанных стратегий работы с целевыми рынками. Рассмотрим стадии АСП – подхода к сегментированию более подробно:

I стадия. Анализ. Сбор информации для сегментирования рынка. Сюда входит анализ существующих клиентов и показатели деятельности компании плюс основной анализ покупателей рыночных тенденций, конкуренции, позиционирования торговых марок, положения компании и сильных сторон ее портфеля продуктов.

II стадия. Стратегия. Проводится сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование. Углубленное понимание рынка превращается в стратегические решения и выход на наиболее привлекательные группы покупателей. Выбор целевых сегментов должен подчеркивать все отличительные преимущества формы и сопровождаться качественным позиционированием в каждом из сегментов.

III стадия. Программа внедрения. Разработка маркетинговых программ, с помощью которых будет внедряться стратегия сегментирования. Определение механизмов контроля проведения этих программ.

Достаточными условиями для успешного прохождения трех стадий (АСП) сегментирования являются следующие условия (критерии):

• способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;

• предприятие должно иметь контакт с сегментом;

• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Пошаговая сегментация:

1. Анализ рынка и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)

2. Исследование критериев сегментации

3. Сегментация рынка

4. Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

5. Выбор и планирование стратегии поведения фирмы

6. Позиционирование товара на рынке

7. Планирование комплекса маркетинга

8. Разработка комплекса маркетинга

9. Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев, так как какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д., а также сюда относится: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия – производителя.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Демографические критерии – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Социально-экономическая сегментация – предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.