17.Методические подходы к изучению товарной политики (вопрос-ответ)

18. Методика проведения фокус-группы (вопрос-ответ)

Фокус-группа. Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Характеристика метода фокус-групп

«+» ф-г:

1. Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов;

2. Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей;

3. Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации;

4. В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции;

5. Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

«-» ф-г:

1. Результаты исследования зависят от квалификации модератора;

2. Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников;

3. Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант;

4. Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер;

5. Требуются специальное помещение и оборудование;

6. Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм);

7. Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе;

8. Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы;

Процесс проведения фокус-групп:

1. Подготовительный этап:

Определение цели и задач фокус-группы;

Подготовка плана проведения фокус-группы;

Подготовка исследовательской команды;

Набор респондентов.

2. Полевой этап:

Проведение фокус-групп;

Корректировка плана сбора информации.

3. Аналитический этап:

Расшифровка аудио- и видеозаписей;

Составление отчета о проведении фокус-группы.

Методика ведения фокус-группы:

Область воздействия	Полезные приемы
Активизация дискуссии	Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого, участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний. Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?»
Сглаживание молчания	Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыванием ответа Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов.
Последовательность обсуждения	Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле обсуждения проблематики фокус-группы Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключения участников на малозначимые для исследования вопросы