2.3. Характеристика маркетинговой деятельности фирмы
Важнейшей задачей турфирмы является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы.
Маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.
Туристическая фирма ООО «Фиеста-тревел» с особой тщательностью следит за всеми изменениями на туристическом рынке, изучает деятельность конкурентов, сотрудничает с фирмами, которые предлагают новые туристические маршруты и т.д.
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Факторами успеха ООО «Фиеста-тревел» являются:
большой опыт работы сотрудников в туристической сфере;
ценовая конкурентоспособность;
качественный сервис.
Услуги, предоставляемые туристической фирмой ООО «Фиеста-тревел», в основном ориентированы на индивидуальных туристов или небольшие группы, покупающие недорогие автобусные туры в Европу.
Также по желанию клиента программа тура может быть дополнена или изменена исходя из его личных интересов
В настоящее время ООО «Фиеста-тревел» привлекает туристов, используя следующие виды рекламы:
1. Печатная реклама: ООО «Фиеста-тревел» предпочитает каталоги, проспекты, буклеты, плакаты.
2. Наружная реклама: вывески, находящиеся у входа в туристическую фирму.
3. Сувенирная продукция: канцелярские принадлежности, офисные принадлежности, чашки, зажигалки, брелоки с логотипом компании и информации о ней.
4. Реклама в прессе: газеты, журналы, онлайн-ресурсы. Несмотря на появление телевидения и Интернета, печатная пресса продолжает успешно конкурировать в качестве площадки для размещения рекламы, что подтверждает ее эффективность и актуальность.
5. Интернет-реклама: официальный сайт туристической фирмы www.fiesta-travel.com.ua, туристические порталы tour.com.ua, otpusk.com и tripadvisor.ru.
Проведя анализ по вышеперечисленным видам рекламы, можно выделить более сильные и слабые из них. Так, наиболее эффективным видом рекламы, через который приходят большинство новых клиентов, является печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.).
Однако в ходе проведенного исследования было выявлено неэффективность использования Интернет ресурсов для рекламы. На сегодняшний день значение интернета в жизни людей трудно переоценить. Это самый молодой и, в то же время, самый динамичный и перспективный способ продвижения брендов. Реклама в интернете активно используется ведущими мировыми компаниями, а объемы этого рынка стремительно растут.
Но, несмотря на это, руководство туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» фактически не занимается продвижением компании и созданием её позитивного имиджа.
Так, к примеру, по запросу «Фиеста тревел Одесса» в поисковике Google, второй ссылкой после официального сайта ООО «Фиеста-тревел» идет негативный отзыв о работе сотрудников фирмы на туристическом портале «Туристическая палата Украины» http://tourpalata.org.ua., что формирует отрицательное мнение об имидже компании.
Сайт турагентства www.fiesta-travel.com.ua уже длительное время находится на реконструкции. В данный момент у сайта есть ряд недостатков:
сайт мало информативен (информация не упорядочена по разделам);
нарушена структура сайта (отсутствуют разделы, связанные с самой фирмой, нет информации по готовым турам, некоторые ссылки не активны);
отсутствует автоматическая система продаж (нет интерактивной контактной информация для связи; нет автоматического приема заказов и оплаты) и т.д.
Поскольку основная цель коммерческого сайта – это продажа товаров или услуг, то вопросы «юзабилити» выходят на первый план.
Юзабилити сайта (от англ. usability – возможность использования, полезность, способность быть использованным) – качественная мера, определяющая удобство пользования интерфейсом сайта. Синонимами определения юзабилити могут служить выражения: степень удобства использования, эргономичность.
Юзабилити определяется комбинацией факторов, оказывающих влияние на опыт пользователей. Таких как:
простота использования. Насколько быстро пользователи смогут освоиться с выполнением простых задач и действий, если видят интерфейс сайта впервые;
эффективность использования. Определяется скоростью и удобством посетителей при использовании сайта и выполнении задач;
запоминаемость. Определяется степенью, в которой пользователи смогут запомнить принципы интерфейса и навигации сайта, и не придется ли им по возвращении на ресурс, изучать его заново;
серьезность и количество ошибок. Насколько часто пользователи совершают ошибки при работе с сайтом, уровень серьезности этих ошибок и возможность их исправления;
субъективное восприятие. Насколько пользователям «нравится» пребывание и работа на сайте [Термин «Юзабилити» [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://seopult.ru/library].
Исследования Forrester Research показали, сколько теряют компании из-за плохого юзабилити сайтов: интернет-магазины теряют порядка 50% покупателей, которые не могут найти нужный товар. Около 40% пользователей не возвращаются на сайт, с которым имели негативный опыт работы [Что такое юзабилити сайта [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://webstudio2u.net/ru/design-web/93-useability.html].
При разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся возможности, угрозы и вызовы этой среды.
Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые оказывая воздействие на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным данной организации.
Для анализа конкурентных позиций турфирмы был составлен SWOT-анализ (см. Табл. 2.20) метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.
Таблица 2.20
Анализ конкурентных позиций туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел»
Сильные стороны (S): |
Слабые стороны (W): |
|
|
Возможности (О): |
Угрозы (Т): |
|
|
На основании данных комплексного SWOT-анализа турфирмы, можно сделать следующие выводы.
Туристическая фирма ООО «Фиеста-тревел» не имеет собственного маркетингового отдела и специализированных сотрудников, ответственных за маркетинговые коммуникации. Деятельность туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» направленная на стабилизацию положения на рынке и обеспечения конкурентоспособности предприятия не является исчерпывающей.
На данном этапе у туристической фирмы имеются такие сильные стороны, как длительность пребывания на рынке туристских услуг, опыт работы менеджеров турагентства, узнаваемость бренда. Однако положение экономики в Украине вряд ли можно назвать стабильным: рынок регулируется стихийно и малейшее изменение в экономике оказывает ощутимое влияние на владельцев мелкого и среднего бизнеса.
Также следует отметить тот факт, что в г. Одесса конкуренция в туристическом бизнесе достаточно сильная: нужно постоянно анализировать деятельность предприятия, чтобы мобильно выявлять слабые стороны и держать под контролем ситуацию.
В связи с этим позиционирование туристической фирмы должно быть первостепенной задачей любого предприятия, желающего не быть фирмой-однодневкой и просуществовать на рынке максимально возможный срок.
Однако, как уже было отмечено, на данном предприятии маркетинговой деятельности отводится далеко не главная роль. Степень использования интернет ресурсов туристической фирмой ООО «Фиеста-тревел» неудовлетворительна: отсутствуют представительства в социальных сетях, нет отдельной рекламной ветки на одесском форуме, на крупных туристских ресурсах рейтинг фирмы нулевой и даже встречаются негативные отзывы, что указывает на пассивное отношение руководства туристической фирмы к формированию туристического имиджа предприятия и интернете.
Официальный сайт уже долгое время находится на реконструкции и является малоинформативным, что оказывает отрицательное влияние на реноме фирмы.
Таким образом, на данном предприятии существенной слабой стороной является неотрегулированная маркетинговая деятельность. Из внешних факторов наиболее опасными можно отметить укрепление позиций фирм-конкурентов, высокая арендная плата в связи с расположением офиса, а также неразвитое направление внутреннего туризма.
Существенной угрозой для данного предприятия в последнее время является увеличение числа онлайн-бронирований туров самостоятельно. Сейчас любой может зайти в интернет, где представлено множество ресурсов для онлайн-бронирования туристских и иных услуг. Многие продвинутые пользователи интернета решаются самостоятельно прокладывать маршрут и бронировать интересующие направления. Это ставит под угрозу деятельность турфирм. О том, что это может отразиться на самом факте существования турфирм пока говорить рано, ведь все равно всегда будет существовать аудитория людей, которой легче обратиться в турагентство, уже проверенное и опытное в своем деле, чтобы купить интересующий тур. Ведь при продаже турпродукта вся ответственность ложится на плечи турагентства, в отличии от самостоятельного бронирования туров туристами.
Индустрия туризма активно развивается и совершенствуется в г. Одесса. Растет уровень конкуренции среди предприятий данной сферы, ужесточаются правила ведения конкурентной борьбы. Именно поэтому особую роль играет анализ конкурентных позиций на рынке. Для успешного осуществления своей деятельности и эффективного развития бизнеса, предприятиям необходимо знать свой уровень конкурентоспособности. Правильная его оценка и анализ позволят определить сильные стороны предприятия и учесть недостатки в работе, с дальнейшим их устранением.
Чтобы оценить уровень конкурентоспособности туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» нами были выбраны ближайшие конкуренты:
ООО «Фиеста-тур» http://fiesta-tour.com/;
ЧП «Амиго-тур» http://www.amigotour.com.ua/;
ЧП «Аджун-интернешнл» http://www.acunint.com/;
ООО «Алвона» http://alvona.com/.
Выбор конкурентов туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» был осуществлен исходя из нескольких критерием:
географическое расположение на карте города (см. Рис. 2.5.);
общность клиентской базы (речь идет о туристической фирме ООО «Фиеста-тур», из которой была образована ООО «Фиеста-тревел»);
тип предоставляемого туристического продукта.
Рис.2.5. Расположение конкурентов туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел»
Обладая определенной информацией о количественных показателях деятельности рассматриваемых предприятий-конкурентов, можно определить конкурентоспособность нашего предприятия с помощью метода баллов. Этот метод позволит дать оценку места предприятия по качественным факторам конкурентоспособности, выявить сильные и слабые стороны деятельности. Выбранный метод расчета включает в первую очередь выбор оценочных показателей, применение которых наиболее соответствует особенностям исследуемого сегмента, а также присвоение показателям веса, причем необходимо учитывать, что общая сумма коэффициентов должна быть равна «1».
Для определения конкурентных позиций туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» по качественным факторам конкурентоспособности, воспользуемся методом баллов.
В качестве экспертных оценок использовались отзывы клиентов и специалистов туристического бизнеса. Шкала оценки – 10-бальная. (Табл. 2.21.)
Показатель «финансовое положение» играют важную роль в конкурентоспособности туристической фирмы, именно поэтому данный фактор оценен в – 0.19 балла. «Местоположение», «уровень профессионализма сотрудников» и «система мотивации труда» отражают специфику туристической услуги, так как ее невозможно ощутить и увидеть до момента ее реализации, то именно эти факторы способствуют адаптации человеческого восприятия неосязаемости услуги, следовательно, оценка этих факторов в 0.1 балла является обоснованной.
Также, немаловажное значение имеет объем продаж туристической фирмы и уровень престижности услуги – вес показателя: 0.09 балла.
Инновационные технологии – комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, направленный на коммерциализацию накопленных знаний, технологий и оборудования. Результатом инновационной деятельности являются новые или дополнительные товары/услуги или товары/услуги с новыми качествами, что несет в себе огромный потенциал. Данный фактор оценен в 0.08 балла.
Процесс производства туристической услуги заканчивается ее сбытом. Именно поэтому данная стадия жизненного цикла является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы произведенные услуги и товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев. «Методы организации сбыта» оценены в 0.07 балла.
По 0.06 балла получили «количество сотрудников и филиалов», «применяемые ценовые стратегии» и «уровень организации рабочих мест», поскольку как персонал так и место работы персонала должны быть на высоком уровне.
Таблица 2.21
Оценка конкурентоспособности туристических фирм с помощью метода баллов
Показатель конкурентоспособности |
Удельный вес показателя |
Экспертные оценки показателя в баллах |
|||||||||||||
«Фиеста-тревел» |
«Фиеста-тур»
|
«Амиго-тур» |
«Алвона» |
«Аджун» |
|||||||||||
Оц. |
пар. инд. |
Оц. |
пар. инд. |
Оц. |
пар. инд. |
Оц. |
пар. инд. |
Оц. |
пар. инд. |
||||||
1. Количество сотрудников и филиалов |
0,06 |
4 |
0,24 |
3 |
0,18 |
2 |
0,12 |
10 |
0,6 |
6 |
0,36 |
||||
2. Местонахождение |
0,1 |
5 |
0,5 |
5 |
0,5 |
9 |
0,9 |
10 |
1,0 |
6 |
0,6 |
||||
3. Финансовое положение |
0,19 |
1 |
0,19 |
3 |
0,57 |
3 |
0,57 |
8 |
1,52 |
6 |
1,14 |
||||
4. Объемы продаж
|
0,09 |
6 |
0,54 |
5 |
0,45 |
4 |
0,36 |
10 |
0,9 |
8 |
0,72 |
||||
5. Уровень престижности услуг |
0,09 |
6 |
0,54 |
7 |
0,63 |
4 |
0,36 |
10 |
0,9 |
7 |
0,63 |
||||
6. Используемые инновационные технологии |
0,08 |
5 |
0,4 |
6 |
0,48 |
3 |
0,24 |
7 |
0,56 |
6 |
0,48 |
||||
7. Методы организации сбыта |
0,07 |
6 |
0,42 |
6 |
0,42 |
3 |
0,21 |
10 |
0,7 |
6 |
0,42 |
||||
8. Применяемые ценовые стратегии |
0,06 |
5 |
0,3 |
6 |
0,36 |
4 |
0,24 |
10 |
0,6 |
7 |
0,42 |
||||
9. Уровень организации рабочих мест |
0,06 |
4 |
0,24 |
4 |
0,24 |
2 |
0,12 |
9 |
0,54 |
6 |
0,36 |
||||
10. Уровень профессионализма руководителей и сотрудников |
0,1 |
5 |
0,5 |
5 |
0,5 |
3 |
0,3 |
8 |
0,8 |
7 |
0,7 |
||||
11. Система мотивации труда работников |
0,1 |
4 |
0,4 |
5 |
0,5 |
2 |
0,2 |
8 |
0,8 |
5 |
0,5 |
||||
Общее количество баллов |
1,0 |
4,27 |
4,83 |
3,62 |
8,92 |
6,33 |
|||||||||
Рассчитываем комплексный (интегральный) показатель для каждого предприятия по формуле 1.
(2.1)
где Wі – вес (значимость) вес i-го единичного показателя;
Ki – единичные показатели конкурентоспособности предприятия;
Для оценки туристической фирма ООО «Фиеста-тревел» интегральный показатель конкурентоспособности составит:
Kп = 0,06 * 4 + 0,1* 5 + 0,19 * 1 + 0,09 * 6 + 0,09 * 6 + 0,08 * 5+0,07* 6 + +0,06 *5 + 0,06 * 4 + 0,1 * 5 + 0,1 * 4 = 4,27
Рис. 2.6 Многоугольник конкурентоспособности предприятий-конкурентов
Для туристической фирмы ООО «Фиеста-тур» показатель составляет – 4,83, для туристической фирмы ЧП «Амиго-тур» составит – 3,62, для туристической фирмы ООО «Алвона» составит – 8,92, для туристической фирмы ЧП «Аджун-интернешнл» составит – 6,33. Для наглядности полученных данных, построим «многоугольник конкурентоспособности» туристических фирм (рис.2.6).
Следовательно, по конкурентным позициям туристическая фирма ООО «Алвона» занимает позицию 1 места, ЧП «Аджун-интернешнл» занимает 2 место, ООО «Фиеста-тур» занимает 3 место, ООО «Фиеста-тревел» занимает 4 место и последнее 5 место занимает ЧП «Амиго-тур».
График показывает, что туристическая фирма ООО «Алвона» является явным лидером, а ООО «Фиеста-тревел» занимает 4 позицию. В связи с этим, необходимо определить конкурентные показатели, которые туристической фирме ООО «Фиеста-тревел» нужно в первую очередь повысить. Для этого построим конкурентный профиль анализируемой туристической фирмы по отношению к фирме-литеру ООО «Алвона». (Табл.2.22)
Таблица 2.22
Расчет показателей для построения конкурентного профиля предприятия
Показатель конкурентных преимуществ |
Удельный вес показателя |
Экспертные оценки показателя в баллах |
|||
«Фиеста- тревел» |
Взвешенная |
«Алвона» |
Взвешенная |
||
1. Количество сотрудников и филиалов |
0,06 |
4 |
0,24 |
10 |
0,6 |
2. Местонахождение |
0,1 |
5 |
0,5 |
10 |
1,0 |
3. Финансовое положение |
0,19 |
1 |
0,19 |
8 |
1,52 |
4. Объемы продаж |
0,09 |
6 |
0,54 |
10 |
0,9 |
5. Уровень престижности услуг |
0,09 |
6 |
0,54 |
10 |
0,9 |
6. Используемые инновационные технологии |
0,08 |
5 |
0,4 |
7 |
0,56 |
7. Методы организации сбыта |
0,07 |
6 |
0,42 |
10 |
0,7 |
8. Применяемые ценовые стратегии |
0,06 |
5 |
0,3 |
10 |
0,6 |
9. Уровень организации рабочих мест |
0,06 |
4 |
0,24 |
9 |
0,54 |
10. Уровень профессионализма руководителей и сотрудников |
0,1 |
5 |
0,5 |
8 |
0,8 |
11. Система мотивации труда работников |
0,1 |
4 |
0,4 |
8 |
0,8 |
Общее количество баллов |
1,0 |
4,27 |
8,92 |
||
Рис. 2.7 Конкурентный профиль туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» в сравнении с ООО «Алвона»
Таким образом, выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» по сравнению с его конкурентом-лидером – ООО «Алвона» являются количество сотрудников и филиалов, местонахождение, финансовое положение, применяемые ценовые стратегии и уровень организации рабочих мест. В меньшей степени низкие показатели объема продаж, уровня престижности услуг, используемых инновационных технологий, методов организации сбыта, уровня профессионализма руководителей и сотрудников и системы мотивации труда работников.
В результате проведенного анализа конкурентных позиций туристической фирмы ООО «Фиеста-тревел» можно выделить следующие особенности:
а) предприятие является конкурентоспособным и перспективным в развитии;
б) туристическая фирма работает на рынке более 13 лет, поэтому располагает достаточным имиджем, что является существенным преимуществом для увеличения доходов;
в) персонал туристической фирмы работает слаженно и старательно, однако его профессиональных навыков и опыта недостаточно для улучшения конкурентных позиций;
г) туристической фирмы необходимо разработать новую концепция продвижения собственных туристических продуктов при помощи нового сайта, активизации инновационных технологий и позиционировании в социальных сетях;
е) необходимо провести ребрендинг туристической фирмы.