1.3. Контроль рекламной деятельности и эффективность рекламы

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта.

Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.

2. Усвоения информации.

3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

4. Действий целевых покупателей.

5. Объема сбыта или доли рынка.

6. Прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой.

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе – этапе усвоения информации.

Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват [Уэллс У., Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001.]. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте – это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении [Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2000. – С. 482-496].

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости.

Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

• при простом узнавании респондентам показывают (дают прослушать рекламные объявления или ролики) и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

• замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку.

• частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата.

Запоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление – реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников.

Запоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление.

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара (табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Эффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили после пересказа содержания	10

[Источник: Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. — 1999. — №4.]

Методы контрольных тестов рекламы.

Если выше проводился анализ того, что следует измерять в процессе рекламной кампании, то теперь самое время обратиться к способам контрольных исследований. Данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам – обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей – должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.

Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:

1. Потребность в категории (если ставится такая цель);

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории;

3.Осведомленность о марке:

3.1. вспоминаемость марки;

3.2. узнаваемость марки.

4. Вспоминаемость рекламного объявления;

5. Действия потребителей (совершение покупки);

6. Намерение купить марку;

7. Отношение к марке;

8. Мнения о выгодах марки;

9. Содействие покупке;

10. Узнаваемость рекламного объявления;

11. Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Анализ результатов опросов.

Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в том случае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется как минимум два исследования: предварительное/контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании или сразу после ее окончания.

Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):

1. определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;

2. корректировки рекламного бюджета;

3. корректировки плана использования средств рекламы;

4. корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;

5. доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований — определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.

Частота проведения контрольных исследований. Частота и тип исследований определяются состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния: начало кампании, изменение и поддержание (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2.

Частота и тип контрольных исследований

Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
Начало	Несколько циклов покупки (минимум)	Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей
Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке	Один цикл покупки (две «волны») вначале, затем дополнительные при необходимости	Сначала совокупные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей
Поддержание	Ежемесячно, раз в полгода - крупные исследования	Агрегированные

[Источник: Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000.]

Экономический эффект от рекламы.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой  Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. 3-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.:

(1.1)

где Э – экономический эффект от рекламы, грн.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу, грн.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:

Рентабельность рекламы.

, (1.2)

где Р  – рентабельность рекламы товара, %;

П  – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, грн.;

З  – затраты на рекламу данного товара, грн.

Эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

, (1.3)

где  Э  – уровень достижения цели рекламы (%);

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп  – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З  – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

[Эффективность рекламы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://bizkiev.com/content/view/43/205/ ]