5. Гибкость цены на различных стадиях «жизненного цикла».

Изменение спроса на товар на различных стадиях его "жизненного цикла" требует изменение стратегии формирования цены в течение жизни товара на рынке. Наиболее высокие цены останавливаются на стадии выхода на рынок когда конкуренции почти нет. Однако при стратегии "прорыва" они могут быть низкими.

Cmaдия роста характеризуется более высокой конкуренцией. Цены продолжают оставаться весьма высокими однако их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.

Стадия зрелости характеризуется падением цен и возрастанием их роли как фактора определяющего покупку. Прибыль сокращается. На завершающей фазе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным видом товара. Цены не стабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении, и низкой -при их понижении.

Стадия спада - цены низкие. Товар постепенно заменяется новым.

Длительность "жизненного цикла" и его вид во многом определяются

политикой цен.

Лекция 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения, о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношении к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин "ФОССТИС" - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средние - и долгосрочные цели ФОССГИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти есс предшествующие этапы. На рис. 39 - показана такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССГИС.

Иерархия	oбшие	Конкретные		Инструменты
Воздействия	Поведенческие цели	Поведенческие цели		ФОССТИС
	ФОССТИС
Осознание	Представление	Обеспечение		Реклама, создание
Знание	Информации	Узнавания		Благоприятного
		Потребителями,		мнения, выставки,
		Знаниями		Скидки
		Характеристик
		Продукции
Благожелательное	Создание	Обеспечение	Сочетание рекламы
Отношение	Положительного	Благожелатеяьного	В
	отношения и чувств	Отношения	Средствах
		Предпочтения фирменной марки	Информации, использование !
		перед марками	Тортового
		Конкурентов	Персонала,
			Демонстрации, J
			Создание
			Благоприятного
			Общественного
			мнения, устного
			Информирования
Убеждение	Стимулирование	Поддержание	Витрины в местах
Покупка	сохранение	Значительного	Продажи, реклама.
	намерений	Предпочтения	Прямые обращения
		Потребителей,	По почте,
		Достижение покупок	Демонстрации,
		Товаров и услуг,	Использование
		Поддержание	Торгового
		Постоянного сбыта	Персонала, устное
			Информирование

Рис. 39 ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Ставя перед собой ФОССТИС задача по обеспечению коммерческой деятельности предприятия. нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т д. Образно говоря, мероприятия.

ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состояние его оплатить, то деятельность, ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Формирование спроса (ФОС)

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизать барьер недоверия, для чего. в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть "барьер недоверия". Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его cobcем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидк товара, образ притягательный, вызывающей положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области "паблик релейшен" т.е. "рассказ для публики", "взаимоотношения с общественностью» - формирование благоприятного общественного мнения.

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС.

• почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.) , образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;

• личные контакты - визит коммивояжера (агента);

• пресса, используема т для публикации рекламных объявлений, а так же научно -технических статей не рекламного характера;

• выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре

• конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы. позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;

• Спонсорство, благотворительность .

Целями спонсорства являются:

• распространение информации о продукции или услугах;

• ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией

фирмы-спонсора;

• обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать

интерес к товарам фирмы самой фирме.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

• на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

• требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;

• продажа ведется через широкую розничную сеть причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

При этом существует, различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду да от. например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные скидки"). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия – изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций CTИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам оставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия "паблик релейшнз». И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.

Фирменный стиль - это своеобразный "язык", с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

товарный знак;

• фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;

• логотип -оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

• фирменный блок — объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, и нередко "фирменный лозунг" - техническое и коммерческое кредо фирмы;

• фирменный цвет, используемый по определенным правилам;

• фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;

• фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.

Среди правил использования товарного знака отметим следующие:

• он не склоняется;

• всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;

• зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, н примечанием "К -торговое наименование изделия фирмы..."

Контрольные вопросы:

1. Что такое ФОССТИС?

2. Какие мероприятия формируют спрос?

3. Какие мероприятия стимулируют сбыт?

4. Что такое фирменный стиль?

ЛЕКЦИЯ 9. РЕКЛАМА

Котлер определяет рекламу следующим образом:

Реклама представляет собой не личные формы коммуникации, осу­ществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:

1. Содействие узнаваемости товара или услуг, где бы, их не продавали, и укрепле­ния доверия к ним.

2. Обеспечение товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом сезонности спроса.

6. Сокращение сроков выбора на рынок нового товара или услуги.

7. Популяризация совершенно новой идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.

9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад.

10. Укрепление убежденности продавца.

11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.

Формы и методы использования рекламы:

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникаций. Предполагается, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама -это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение, а покупателю - сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука, цвета рекламы дает эффектное представление фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может актом столь же личностным, как общение с продавцом. Она способна только на монолог.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является по­становка задач рекламы.

Все задачи рекламы в области коммуникаций и сбыта можно классифици­ровать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увеще­вать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения това­ра на рынок, когда перед фирмой стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встанет задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайна важна на этапе зрелости для того. чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей тик называемая под­крепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в пра­вильности сделанного ими выбора.

Задача престижной рекламы - создание положительного образца рекламо­дателя в сознании людей. В ее основе должна лежать идея о том, что фирма вы­пускает товар или оказывает услуги, прежде всего в интересах общества, а не толь­ко ради своей прибыли.

Рассмотрим методы исчисления средств на рекламу.

Метод исчисления " от наличных средств ". Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они. по собственному мнению. могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объект сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспек­тивное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления " в процентах к сумме продажи "или продажной цене товара.

Преимущества:

Во-первых, расчет в процентах к объему продажи означает, что сумма ас­сигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того. что фирма " может себе позволить " .

Во-вторых, этот метод заставляет руководителей учитывать, взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в рас­чете на товарную единицу.

В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в та­кой мере, что фирмы - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки:

Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт, является причиной рекламы, а не следствием.

Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.

Он не поощряет формирование бюджета рекламы с учетом того, чего за­служивает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том. что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость от­расли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избе­гать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но не один из этих доводов не имеет полной силы. Нет, никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими ре­путациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов сти­мулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того. нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствует развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления " исходя из целей и задач", требует, чтобы участники рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основах:

1. Выработки конкретных целей:

2. Определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей:

3. Оценка затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и дает, ориентировочный бюджет на стимулирование. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обраще­ние, должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или ин­тересное о товаре. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для своего рекламного обращения.

Основные средства распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
1	2	3
Газеты	Гибкость, современность. хороший охват рынка. широкое признание и принятие, высокая досто­верность.	Кратковременность суще- ствования, низкое каче­ство воспроизведения, незначительная аудитория вторичных читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения: чув­ственное воздействие, вы­сокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, пере­груженность рекламой. мимолетность рекламного контакта, меньшая изби­рательность аудитории.
"Директ мейл"	Избирательность аудито­рии, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.	Относительно высокая стоимость.
Радио	Массовость использова­ния. высокая географиче­ская и демографическая избирательность, низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения вни­мания ниже. чем у телеви­дения. Отсутствие стан­дартной структуры тарифа.
Журналы	Высокая избирательность. достоверность и престиж­ность. качество воспроиз­ведения. длительность су­ществования.	Разрыв между покупкой места и появлением рек­ламы, отсутствие гаран­тий размещения рекламы в предпочтительном мес­те.
Наружная реклама	Гибкость: высокая часто­та повторных контактов: невысокая стоимость: слабая конкуренция.	Отсутствие избиратель­ности аудитории: ограни­чение творческого - харак­тера.

Оценка рекламной программы необходима для измерения, ее эффектив­ности. Различают коммуникативную и торговую эффективность.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффек­тивную коммуникацию обеспечивает объявление.

Замеры торговой эффективности позволяют оценить влияние рекламы на уровень осведомленности о товаре и рост предпочтения к марке.

Одним из способов замера является разработка экспериментальной реклам-нон программы и замера объема дополнительных затрат на рекламу с уровнем дополнительных продаж.

Обычно основу рекламного агентства составляет четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Контрольные вопросы

9.1 Каковы функции рекламы в системе маркетинга?

9.2 Какие виды рекламы используются для продвижения товара на рынке?

9.3 Как определить бюджет рекламы?

9.4 Что представляет собой процесс разработки рекламного обращения?

9.5 Назовите каналы распространения рекламного обращения?

9.6 Как оценить эффективность рекламной компании?