8.Система маркетинговой информации.

Во-первых, систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сме­няет система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны.

Во - вторых, на смену изучения спроса приходит изучение потребностей покупателя, что предполагает получение подробной информации о том, как покупатели будут расходовать свои деньги.

В – третьих, наметился переход от конкуренции использующей цены к конкуренции рекламы.

Все эти, элементы сбор, обработка, хранение и передача - образуют систем маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своев­ременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля за исполь­зованием маркетинговых мероприятий.

Для реализации целей маркетинга предприятиям необходимо специально подготовленные сотрудники, объединенные в маркетинговые службы. Подраз­деления маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая -фирма создает отдел маркетинга, чтобы он способствовал достижению ее целей.

9.Организационные структуры маркетинга.

Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга заместителю руководителя организации, который координирует ее деятельность.

Товарная организация. Фирмы часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация не заменяет функциональной, а является еще одним уровнем управления.

Рыночная организация. Основным ее преимуществом является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение нужд потребителя составляющих конкретные сегменты рынка (рис.1).

Организация по товарно-рыночному принципу. Для предприятий с боль­шим ассортиментом проблемы выбора типа организации маркетинга наиболее сложна. Оно может применять товарную организацию, но тогда ответствен­ному за товар надо быть в курсе всего, что происходит с его товаром на рынках. Может также использовать рыночную организацию, но это означает, что ответственные за работу рынком, должен знать все о самых разных товарах на рынке. Третий путь состоит в том, чтобы применять товарно - рыночную организацию, т.е. иметь одновременно и ответственных по товарам. и ответственных по рынкам. Такая форма организации называется матричной.

Организация по географическому принципу. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий.

ЛЕКЦИЯ 3. ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.

Программа маркетинга - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план - рекомендация произ­водственно - сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии. Программе маркетинга является той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями. Для того чтобы связать в единый процесс экономические цели предприятия, его внутреннюю среду, его реальные возможности (производственные и интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с фак­торами экономического и технологического порядка, на которые само предприятие повлиять не может, надо воспользоваться маркетинговым циклом. Маркетинговый цикл можно представить в виде пяти основных блоков; маркетинговые исследования (ситуационный анализ); маркетинговый синтез: стратегическое планирование :оперативное планирование: реализация планов, контроль и информационное обеспечение.

Ситуационный анализ предполагает комплексное исследование и прогноз рынков, товарные исследования (качество продукции, конкурентоспособность и др.),анализ цен, методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Ситуационный анализ- это та стартовая база, с которой можно подойти к формированию конкретных целей научно-технических разработок и производства, коммер­ции и рекламы, сбыта и сервиса, к формированию маркетинговых программ по каждому рынку и каждому виду продукции, оптимизируя их в соответст­вии с возможностями предприятия (МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ).

Планирование слагается из двух частей: стратегического и тактического Стратегическое планирование связано с выявлением (формированием программной, главной цели предприятия и частных целей и задач, с оценкой существующего производства и определением стратегии роста.

Уясняя главную цель организации, надо четко представить себе для удовлетворения чьих и каких потребностей производится ее продукция, какая именно потребительская стоимость предоставляется в предлагаемых изделиями услугах, в какой хозяйственной или иной сфере происходит данный прочесе.

ПРОГРАММА ФИРМЫ. Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: что представляет собой наше предприятие, кто наши клиен­ты, что ценно для этих клиентов, каким будет наше предприятие „кто наши клиенты, что ценно для этих клиентов .каким будет наше предприятие, каким оно должно быть?

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить какими производствами (товарами ...) фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Известны четыре основных подхода к планированию стратегии:

• матрица возможностей по товарам (рынкам);

• матрица "Бостон консалтинг групп".

• воздействие рыночной стра­тегии на прибыль(Р1МЗ);

• общая стратегическая модель Портера.

В рамках этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направление деятельности. Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникнове­ние на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (Рис.1)

Рис.1 Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифициро­вать свои производства (фирмы, продукты, услуги) по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица выделяет четыре типа производства: звезды, дойные коровы. труд­ные дети (вопросительные знаки ) и собаки и предполагает стратегии для каждой из них.

ПРОГРАММА ВОЗДЕЙСТВИЯ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИБЫЛЬ (PIMS), осуществляемая институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением налич­ных средств.

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПОРТЕРА. Согласно модели Портера, зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит V-образмую форму (рис.2).По этой модели небольшая фирма .может иметь прибыль, концентри­руясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Доход от — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -

инвести- 1 Сконцентрированная 1 Ценовое лидерство или

ции 1 стратегия 1 хорошо дифференциро- 1 1 1 1 ванная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при1отсутствии ценового лидерства

Доля на рынках

VI V2 V3

Рис.2

Каждая стратегическая концепция имеет свои слабые и сильные стороны и их следует рассматривать как одну из сторон процесса стратегического планирования. Действенность каждого варианта проверяется на соответст­вие целям увеличения сбыта, оборота, удельного веса на рынке, улучшения распределения и снижения затрат, при этом каждая из целей имеет свою весомость, свой коэффициент значимости. Каждый вариант рассматривается с точки зрения возможностей его Финансирования, организации, длитель­ности реализации, предполагаемого сопротивления рынка и конкурентов, посредников. Если придать экспертным путем каждой цепи определенный вес (коэффициент) и оценить в баллах степень достижения этой цепи путем реализации каждой из альтернатив, то уже простое перемножение баллов на соответствующие коэффициенты даст возможность оценить сум­марный эффект каждой из альтернатив (табл.1).

Таблица 1. Оценка результатов.

Цели	Коэффициент	Альтернатива 1 Альтернатива 2
	весомости
		оценка	Результат	оценка	Результат
Цели сбыта	8	8	64	5	40
Цели оборота	7	8	56	6	42
Цели повышения
удельного веса
на рынке	10 |	8	80	6	60
Цели распределения	10	8	80	6	60
Суммарный эффект			280		202 .

После разработки стратегии предприятия принятые решения должны быть детализированы и доведены до конкретных программ по каждому из производств и товаров. Совокупность этих детальных планов представляет собой маркетинговый план, цель которого состоит в том, чтобы обеспе­чить достижение намеченных стратегий целей. В план маркетинга включают­ся планы производства, план по сбыту и распределению товаров, по товарообороту и запасам, рекламе и стимулированию продаж, кадровому обеспе­чению и т.д.

Контрольные вопросы:

3.1 Что такое программа маркетинга?

3.2 Что такое маркетинговый цикл?

3.3 Назовите основные подходы к планированию стратегии?

3.4 Как оценить эффективность вариантов стратегии?

3.5 Что такое маркетинговый план?

ЛЕКЦИЯ 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА.

Вопросы:

1. Что такое насыщенный рынок?

2. Для чего необходимо исследовать рынок?

З. Что является объектом рыночного исследования?

4. Какими методами исследуют рынок?

5. Назовите виды конкуренции.

6. Как определить емкость рынка?

Достижение состояния сбалансированного рынка, где спрос и предложе­ние соответствуют друг другу, может достигаться различными путями:

увеличение выпуска продукции, расширением ее ассортимента, повышением цен на продукцию и т.д. Такой рынок называется насыщенным.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок - сфера обмена. Деятельность на рынке обеспечивается сово­купностью товарных потоков и валютных, кредитных и других отношении как внутри страны, так и между национальными хозяйствами отдельных стран. Рынок есть сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями, а также бан­ками, страховыми компаниями и т.д.

На рыночные отношения оказывает влияние целый ряд организаций. К этим организациям относятся в первую очередь пресса, общественные груп­пировки. Существенна роль разнообразных правительственных органов - таможенных, правовых, которые определяют объем ввоза и вывоза товаров, вводят законы о защите потребителей, разного рода стандарты, регулирующие производство и потребительские свойства товаров.

В концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятиями стратеги принятия решений.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка и включает:

- изучение товара;

- изучение рынка как такового;

- изучение покупателей;

- изучение конкурентов;

- изучение правовых аспектов торговли на данном рынке;

Основные методы исследований: кабинетные и полевые.

Кабинетными исследованиями называют анализ вторичной информации о рынке. Она содержится в официальных или иных печатных источниках: перилдике, рекламных, технических, экономических изданиях. Этим методом изучают общие экономические условия рынка.

Недостаток кабинетной информации заключается в ее запаздывании, поэтому хотя она и является базисом для прогнозного анализа и коньюктурных исследований, она должна быть дополнена оперативными данными. Получение этих данных носит название полевых исследований»

Важные источники полевой информации — коммерческие агенты предприятия, которые обязаны вести оперативный анализ рынка.

Исследование рынка - ответственное дело, которое следует поручить только высококвалифицированным сотрудникам, располагающим достаточным опытом, умением получать и обобщать информацию.

Завершается комплексный анализ рынка определенного товара опреде­лением «ключевых факторов» успешной рыночной деятельности предприятия.

Термин "конкуренция" означает соперничество в какой-нибудь сфере деятельности между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Цель любого продавца — овладеть вниманием потенциального покупателя настолько, чтобы тот приобрел предлагаемый ему товар, стал бы постоянные покупателем.

Существует несколько видов конкуренции между товарами.

Функциональная - следствие того, что любую потребность можно удовлет­ворить несколькими способами. Соответственно все товары, способные это сделать, являются функциональными конкурентами.

Видовая - результат того, что имеющиеся на рынке товары, удовлет­воряющие одну и ту же потребность, различаются, по крайней мере, одним существенно важным параметром.

Предметная конкуренция возникает потому, что на рынке присутствуют товары, идентичные по своим функциональным параметрам, но различающиеся качеством изготовления.

Методы межфирменной борьбы подразделяются на ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция обеспечивается продажей товара по более низким ценам, чем у конкурентов.

Скрытая ценовая конкуренция заключается в том, что на рынок выводят новый товар с существенно более высокими потребительскими свойствами, а цену повышают непропорционально.

Неценовая конкуренция используется для проникновения на новые рынки расширения сбыта. На первый план выдвигаются более высокая, чем у со­перников, надежность, меньшая "цена потребления" (расходы на эксплуатацию и сервис), более современный дизайн и т.д.

На выбор метода конкурентной борьбы оказывают влияние следующие факторы:

- характеристика рынка:

- сведения о потенциальных покупателях;

- ценовая политика конкурентов, их реакция на изменение цен:

- перспективы изменения потребности покупателя в зависимости от НТП в той или иной отрасли;

По оценкам классика маркетинга Ф. Котлера, существует четыре вида конкурентной борьбы, определяемые долей фирмы на рынке:

1) лидер (40% - ная доля на рынке):

2) претендует на лидерство (30%);

3) последователи (ведомые, до 20%)

4) "окопавшиеся в рыночных нишах" ( до 10% рынка).

Существует множество способов повышения конкурентно - способности предприятия. Но в любом случае руководителю приходится начинать с изучения рынка, его сегментации. Сегмент рынка может быть определен по разному, но в сущности, это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, обладающих общими определенными признаками. Единого метода сегментирования рынка не существует.

Сегментация потребительского рынка предполагает выделение сегмента рынка по четырем признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.

Самый простой метод - географическая сегментация.

Пои сегментации рынка по демографическому признаку основными переменными выступают возраст, пол, состав семьи, уровень дохода и другие параметры.

Психографическая сегментация основывается на таких факторах, как стиль жизни, личные качества потребителей, социальное положение.

Сегментация по поведению на рынке — частный случай психографической сегментации, учитывающая такие факторы, как: степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте.

Новым методом сегментации является геодемографический. Он был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных переписей населения.

Исходные данные для сегментации рынка представляются в виде матриц по столбцам которых откладываются одни переменные, характеризующие иные группы потребителей продукции, а по строкам — другие переменные.

Возможности продажи товара характеризуется емкостью рынка.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течении

определенного отрезка времени. Емкость рынка какой-нибудь страны рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистике по схеме:

ЕР = Р + R = I - Е + D - М - ЕО - I0.

где Р - национальное производство данного товара в стране

R - остаток товарных запасов на складах предприятии – изготовлен в данной стране.

I – импорт

Е - экспорт

D - снижение (М- увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров

ЕО - косвенный экспорт

I0 - косвенный импорт

Емкость рынка для продукции предприятия должна определяться с учетом преимуществ, предприятия в конкурентной борьбе:

ЕРП = а * Ь * с * d,

где а - общее количество проданных изделий на географическом сегменте рынка

b - доля. рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по фактору, для которого предприятия могут найти преимущества перед конкурентами

с - доля изделий, реализованных по предпочтительным для нас каналам сбыта

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном, сегменте рынка

ЛЕКЦИЯ 5. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Одной из исходных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Ф. Котлер определяет потребность, как нужду, принявшую специфи­ческую форму удовлетворения ощущения нехватки чего – либо, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности можно рассматри­вать с самых разных сторон — как биологические, социальные, экономические, культурные и др. Таким образом, человеческие потребности разнообразны и многочисленны, но общее между то, что они вызваны экономическим развитием общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Попытка объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности, привела к разработке иерархии потребностей, например, иерархии потребностей по Маслоу (физиологические потребности, потребность в само­сохранении ,, социальные потребности ., потребность в уважении ,потребность в самоутверждении).Таким образом доказано, что человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.

Удовлетворение потребности определяет спрос на товар. Однако, спрос отражает не только потребность решить какую-то проблему, но и финансовые возможности покупателя. Поэтому спрос называют платежеспособной пот­ребностью. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он считается неэластичным, и наоборот.

Эластичность по ценам зависит от следующих обстоятельств:

1.наличия или отсутствия конкурентов;

2.сразу ли покупатели замечают повышение цен;

3.быстро или медленно покупатели меняют свои привычки;

4.считают ли покупатели, что повышение цены оправдано повышением ка­чества товара, инфляцией и т.д.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с "рынком продавца". Практически любой имеющийся товар, любые услуги в этих условиях находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляют им покупатели: главное - их наличие .Количество играет главную роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что продает производитель,

Иной случай — "рынок покупателя". Здесь открывается возможность выбора товара, т.е. покупатель сравнивает товары, их производителей и их соответствие со своими потребностями.

Потребители, действующие на рынке, могут быть разделены на две большие группы:

- потребители-организации (производители, оптовая и розничная торговля и т.д.):

- конечные потребители, покупающие для личного и семейного пользования,

Эти группы потребителей существенно отличаются своим поведением на рынке. Основные различия обусловлены разными задачами, ставящими при приобретении. Их можно сформулировать следующим образом:

1.организации приобретают товар для использования в производстве или для перепродажи, а конечные потребители - для личного пользования.

2.организации часто покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты: а ко­нечные потребители - нет;

3.организации руководствуются при покупке спецификациями и техничес­кими данными. а конечные покупатели — модой, описанием, стилем:

4.организации принимают решения о покупке коллегиально, а потребители - нет: