ЛЕКЦИЯ 1. МАРКЕТИНГ. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ЕГО РАЗВИТИЯ.

Маркетинг сегодня-это ведущая область хозяйственного управления в функции, которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителя в эффективный спрос на товар или услуги, а также о доведении изделия, товара или услуги до конечного или промежуточного покупателя (потребителя).

Сбыт - только одна из функций маркетинга, верхушка маркетингового айсберга.

Маркетинг рассматривают как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмана. Сущность такого определения можно выразить Фразой "производите только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить покупателя брать то, что вам удалось произвести".

Сущность маркетинга отражает его принципы:

— направленность производственно-сбытовой деятельности на достижения конечного практического результата: ориентация на конкретную цель работы предприятия:

— направленность на долговременный результат;

— обеспечение стратегии производства через воздействие рынка - разработка товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко-прибыльную экономическую деятельность;

— комплектность, проявляющаяся в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии:

— гибкость системы быстрое приспособление к изменениям рынка и активное воздействие на рынок.

Принципы маркетинга - это исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знания рынка, приспособление к рынку, активное воздействие на рынок.

Рассматривая проблемы деятельности современного предприятия, можно выделить следующие три момента;

1) предприятие существует, чтобы удовлетворить потребности людей организаций;

2) деятельность всех подразделений предприятий должна координи­роваться и подчиняться решению главной задачи (сбыт, высокая конкурентно способность);

3) предприятие должно быть прибыльным для нормального функционирования.

Функции маркетинга—взаимосвязанный комплекс действий, включающий анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие:

анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта, сервиса; формирование спроса с стимулирование сбыта: формирование и реализация ценовой политики.

Основные функции маркетинга:

1.Исследование рынков, обобщение результатов изучения.

2.Контроль проектирования и производства.

3.Физическое распределение товаров.

4.Анализ результатов и планирование.

5.Формирование предположений.

6.Ценообразование и Финансы.

7.Реклама и организация сбыта и обслуживание клиентов.

Основные субъекты маркетинга:

1.Основная торговля: организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи.

2. Розничная торговля: организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

3.Специалисты по маркетингу: организация или люди специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

4.Производитель или обслуживающая организация : компания или человек выпускающие товары или оказывающие услуги.

5.Конечный потребитель: семья или человек, которые покупают товары или услуги для семейного или домашнего потребления.

6.Организации - потребители: организация или люди, потребляющие товар или услуги для использования в соей деятельности.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА.

В зависимости от ряда признаков можно выделить ряд основных видов маркетинга.

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

ЭКСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных звеньев сбыта, создание зарубежных сбытовых услуг и т.д.

ИМПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ предполагает особую форму исследований рынка облегчения высокоэффективных закупок.

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ касается специфики, продаж и закупки результатов научно-технической деятельности.

МАРКЕТИНГ ПРЯМЫХ ИНВЕСТИЦИЙ включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности осуществление его в отно­шении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом в третьи страны или назад в собственную страну.

МАРКЕТИНГ ПО ВИДАМ ТОВАРОВ И УСЛУГ потоварный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечение прибыльной предпринимательской деятельности в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг.

МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЫ деятельности главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ охватывает рынок .предоставляющей собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используется при производстве других товаров или услуг, реализуются или перепродают другим потребителям.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ охватывает рынок, цель - удовлетворить личные потребности населения в продуктах питания, предметов одежды и обуви, видах потребительских услуг.

ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ охватывает рынок промежуточных продавцов, при­обретающих товары для перепродажи другим потребителям. Это маркетинговая деятельность предприятий оптовой, розничной торговли.

ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ охватывает финансовый рынок, где происходит купля-продажа финансовых ресурсов государственными учреждениями, предприятиями.

Финансовые ресурсы представляют собой деньги и ценные бумаги. Соответственно можно говорить о маркетинговой деятельности на рынке денег и рынке ценных бумаг.

Разнообразие маркетинговых ситуаций, характеризующихся состоянием спроса и предложения каждый данный момент времени по тем или иным товарам, определяет специфику реализаций функций маркетинга в различ­ных условиях.

Анализ позволяет достаточно четко выделить 8 ситуаций, характе­ризующих состояние спроса.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Задача маркетинга -проанализировать причину неприязни к товару, определить может ли программа маркетинга изменить негативное отношение -рынка, разрабо­тать такой план, который будет соответствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. Первый - когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Второй случай - когда товары принимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (например лодки в местности где нет воды). Третий случай - это когда на новые товары отсутствует спрос из-за того, что рынок не подготовлен к их появлению (например, сувениры, которые покупатель приобретает, лишь увидев их в магазине).

РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ. Связан с формированием спроса на товары. Потенциальный спрос, имеет место тогда, когда известная часть потреби­телей испытывает потребность приобрести какую-либо вещь (блага), которая, однако, еще не существует в виде конкретного товара или услуги. Величина потенциального спроса открывает возможность для создания такого товара или услуги (например, сигареты без никотина).Процесс превращения потенциального спроса в реальный предъявляемый является задачей развивающегося маркетинга.

РЕМАРКЕТИНГ. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача называемого ремаркетинга, цель которого состоит в том, что создать но жизненный цикл исчезающего с рынка товара или услуги. Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

СИНХРОМАРКЕТИНГ. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой Предложения товаров. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку.

ПОДДВЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Требует сохранения достаточного уровня спроса. Работник, ответственный за этот процесс в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддерживанием необходимого объема продажи, осуществлением контроля за издержками.

ДЕМАРКЕТИНГ. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных мощностей и товарные ресурсы. Повышают цены на товар или услугу. Цель - снизить уровень спроса.

ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Задачей является сокращение спрос на доброкачественный товар.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ.

1.В чем состоит эволюция концепции маркетинга и почему, его считают философией современного бизнеса?

2.Что такое маркетинг?

3.Сущность принципов маркетинга.

4.Каковы основные функции маркетинга?

5.Основные субъекты маркетинга.

6.Классификация видов маркетинга.

ЛЕКЦИЯ 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.

1.В чем сущность управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, ук­репление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения таких задач организации, как получение прибыли, рост сбыта, увеличение доли рынка, уменьшение размера риска и т.п. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

2.Какие концепции определяют деятельность в сфере маркетинга.

Существует 5 основных подходов, на основе который коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства:

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• потребительская концепция;

- концепция социально-этичного маркетинга:

ПЕРВАЯ утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

ВТОРАЯ утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

ТРЕТЬЯ утверждает, что потребители не будут покупать товары органи­зации в достаточных количествах. если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

ЧЕТВЕРТАЯ означает прежде всего подчинение производственной ,торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-ых годов значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности экономические ресурсы общества. Формируется: концепция социально-этичного маркетинга. Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и Обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами с одновремен­ным сохранением, благополучия потребители и общества целом.

З. Содержание интегрированного маркетинга.

Интегрированным маркетинг предполагает одновременную ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это позволяет значительно уменьшить предпринимательский риск. Быстрое изменение научно-технической базы , приводит к динамичным изменениям материальной среды, потребитель не всегда успевает за этими, изменениями. Суть интегрированного маркетинга заключается в создании и продукта и потребителя в одно и то же время.

4.Содержание процесса управления маркетингом,

Процесс управления маркетингом состоит из:

1.анализа рыночных возможностей;

2.отбора целевых рынков;

3.разработки комплекса маркетинга;

4.претворение в жизнь маркетинговых предприятий.

1 этап начинается с маркетинговых исследований, включающих систе­матическое определение круга данных, исходных в связи состоящей перед фирмой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Полученная в результате исследований информация позволяет судить о внутренней и внешней среде маркетинга.