191.Ценовые стратегии

Ценовые стратегии: При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа 7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях

192.Изучение потребителя в маркетинге

Современные маркетинговые исследования в числе важных задач предполагают изучение рыночного поведения потребителей, а также личностных, психологических и социально-культурных фак­торов, определяющих характер их покупок.

Личностные факторы представляют собой возраст, характер занятий, уровень дохода, стадии цикла жизни семьи, тип личности, самопредставление и стиль жизни. Ясно, что на разных стадиях жизни потреб­ности (питание, одежда, жилье, отдых и т.д.) также будут различаться. Что касается жизненного стиля потребителей, то он измеряется с помощью специальных анкет, объем которых может доходить до 20-30 страниц. Исследовательскими фирмами, проводящими маркетинговые исследования(http://www.startmarketing.ru/research) в данной области, разработаны особые классификаторы стилей жизни, выделяющие от 5 до 10 их основных типов. А такие параметры, как независимость, адаптивность, уверенность, инертность, со­циальность, агрессивность и другие, во многом характеризуют тип личности. К примеру, маркетологами среди активных потребителей кофе выявлена значительная доля высокосоциальных личностей.

В составе психологических факторов, оказывающих довольно мощное влияние на потребительское поведение, выделяются факторы мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения. Причем потребность может стат­ь мотивом, только при достаточном уровне интенсивности. Мотивы поведения потребителей исследуются с помощью мотивационного анализа. Проводя маркетинговые исследования поведения потребителей, маркетологи часто применяют теории мотивации Маслоу и Фрейда. Анализируя потребительское поведение и выбирая соответствующие методы продвижения товаров, важно принимать во внимание выборочность воспринимаемой людьми информации, ее разную интерпретацию и усвоение согласно своим убеждениям и отноше­ниям. На базе приобретённого индивидами опыта обычно происходит изменение в их пове­дении, то есть усвоение. Стимулируя спрос, необходимо учитывать наличие внутренних побудительных мотивов покупателей, их реакции на возможность покупки товара, подсказок других и фиксации в сознании опыта приобретения опре­делённого товара. Нельзя сбрасывать со счетов и возможное влияние убеждений потребителей на их покупательское поведение. Понятно, что при совершении определённых покупок отрица­тельные убеждения будут лишь препятствовать этому. В свою очередь, отношение оказывает сильное влияние на потребительское поведение. Таким образом, формируя маркетинговую политику, надо принимать во внимание и отношения потребителей к товару, которые трудно изменить, но к которым можно максимально приспособиться.

Культура, принадлежность к социальному классу, субкультура, малые группы (семья, статус, соци­альные роли, референтные группы и группы членства) составляют социально-культурные факторы. Маркетолог должен знать об изменениях этих факторов, чтобы быстро реагировать предложением новых товаров. Кроме того, в социальной группе возможно существование  определенного «лидера мнения», влияющего на остальных членов группы. Одна из многих задач, которые решают марке­тинговые исследования данной направленности, состоит в выявлении «лидеров мнения» для оказания определённого влияния на них, особенно при освоении и выпуске нового продукта на рынок.

Исходя из того, что в основе оценки эффективности применения отдельных инструментов комплекса марке­тинга лежит не только изучение отношений и мнений потребителей, но и многие другие факторы, эти проблемы изучаются в качестве отдельных самостоятельных направлений маркетинговых исследований.