- •Сегментация рынка. Виды и критерии сегментации
- •1. Размер корпоративных покупателей:
- •2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
- •3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
- •4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
- •5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
- •7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
- •Принципы сегментации
- •Позиционирование продукта на рынке
- •183.Товар в системе маркетинга. Сущность товарной политики
- •Товар и товарная политика в системе маркетинга
- •184.Жизненный цикл товара
- •185.Конкурентоспособность товара
- •Процесс формирования ассортимента
- •Товарные стратегии. Стратегия инновации товара
- •Товарные стратегии. Стратегия вариации товара
- •Сущность ценовой политики
- •191.Ценовые стратегии
- •192.Изучение потребителя в маркетинге
- •193. Классификация и характеристика методов сбора маркетинговой информации Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
- •194.Позиционирование в маркетинге
- •195.Формы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинговое планирование, бюджетирование, аудит, контроль. Организация маркетинговой службы в организации
- •Планирование маркетинга
- •Определение затрат на маркетинг
- •Бюджет и бюджетирование в маркетинге
- •Контроль в маркетинге
- •196.Содержание и методы анализа конкурентной среды
- •197. Управление маркетинговыми коммуникациями в организации Управление маркетинговыми коммуникациями
- •Инструментарий маркетингового исследования
- •199 Маркетинг: предмет, основные концепции. Маркетинг как наука часть 1. Понятие маркетинга глава 1. Понятие, организация и объекты маркетинга
- •1.1. Введение в концепцию маркетинга Понятие маркетинга: классический подход
- •История становления и развития маркетинга
- •Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)
- •Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)
- •Товарная концепция (до начала 70–х гг.)
- •Потребительская концепция (до конца 70–х гг.)
- •Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)
- •История и практика внедрения маркетинга в россии
- •Актуальное определение маркетинга
- •Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
- •1.2. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании Виды маркетинга
- •200.Мультиатрибутивная модель продукта
197. Управление маркетинговыми коммуникациями в организации Управление маркетинговыми коммуникациями
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации, именно поэтому, мы считаем, что тема данных тезисов сейчас очень актуальна
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Управление маркетинговыми коммуникациями - это комплекс мер по определению и практической реализации маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария.
Управление маркетинговыми коммуникациями может быть рассмотрено в рамках основных функций, а именно: целеполагание, планирование, организация и руководство практической реализацией поставленных целей, контроль, информационное обеспечение процесса.
Один из важнейших аспектов управления коммуникациями - системный подход, при котором они рассматриваются как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны, управление можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников коммуникационной деятельности. Субъектами управления (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения. В качестве объектов управления (тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.
Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия среды.
Управленческая компетентность специалистов по маркетинговым коммуникациям предполагает:
знание содержания и характера отношений организации с внешней и внутренней средой;
умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;
стратегическое мышление;
желание и умение оценивать свои результаты;
знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархия должностей и лиц), процессов и процедуры управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.
Отставание Украины от Западной Европы в рыночном развитии наиболее ярко проявилось в сфере коммуникаций, вернее, их использования в маркетинговых целях. Рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости сформировался в Украине в основном за последние годы, в то время как на Западе этот процесс завершился полтора-два столетия назад.
В период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые задачи украинские фирмы пытались решать в основном за счет прямой рекламы в средствах массовой информации. В последние годы ситуация изменилась: новые рыночные условия, осознание роли и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга, растущая квалификация специалистов-рыночников – все это не могло не сказаться на стремительном развитии фирменных коммуникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в практику отечественного маркетинга появляется немало проблем, в том числе связанных с ними вопросов законодательного регулирования.
Научный подход к управлению маркетинговыми (фирменными) коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.