1.3.2. Рыночные методы ценообразования.

Рыночные методы ценообразования – это, прежде всего, методы определения цен с ориентацией на спрос и конкуренцию. Они основываются на поведении и оценки потребителей стоимости продукта, а также на возможной реакции конкурентов на эту цену. Таким образом, организации необходимо выбрать такую цену, которая позволила бы достигнуть планируемого объема сбыта продукции за определенный период времени. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты учитываются организацией лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически не выгодна.

«Метод определения цен на основе опроса экспертов - разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты — высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности. Данный метод используется для прогноза развития того или иного явления; оценки степени достоверности массового опроса; для сбора предварительной информации о проблеме исследования; для оценки качества продукции или услуги. Метод довольно прост и малозатратен, однако имеет некоторую степень неопределенности, связанную с субъективностью суждения экспертов, которое может не совпадать с мнением покупателей. Может использоваться на рынке с небольшим количеством покупателей, подходит для определения цен на новый продукт в рамках короткого периода времени.

Метод определения цен на основе прямого опроса покупателей ориентирован на выяснение у покупателей их реакции на уровни цен, а также их изменение. Для этого проводится опрос в форме тестирования, в результате которого формируется искомая (приемлемая) величина цены.

Метод также является малозатратным и довольно простым, однако, более подходящим для новых продуктов, чем для товаров уже существующих на рынке. Специальной литературой рекомендуется использование данного метода в комбинации с другими методиками ценообразования из-за возможного искажения информации, полученной от покупателей, и вынужденной ее корректировки исследователями.

Метод определения цен на основе совмещенного измерения – Conjoint Measurement (CM) – ориентирован на формирование продукта с учетом потребительских предпочтений, его цены, а также определения его пользы в целом, так и отдельных параметров продукта в денежном выражении. Метод СМ является комплексным и дорогостоящим

Метод определения цен на основе ценовых экспериментов ориентирован на изменение цен и отслеживание, как эти изменения влияют на объемы реализации продукта или на занимаемую организацией долю рынка. При этом изучается фактическое поведение потребителей. Данный метод является трудоемким и дорогостоящим, однако, он популярен среди организаций, которые предпочитают следить за реальным поведением своих покупателей.

При выборе и реализации данного метода необходимо учитывать риск неполучения чистоты эксперимента из-за целенаправленного вмешательства конкурентов, которые могут изменять свои цены или скупать товар на тестируемом рынке.

Метод вмененной потребительской оценки ориентирован на оценку своего продукта потребителем. Однако, в действительности организация должна убедить покупателя в преимуществах своего продукта при кажущейся установленной на него завышенной цены.

Метод необходимо применять с осторожностью, хорошо изучив своих потенциальных покупателей и конкурентов.

Методы учета особенностей потребительского восприятия уровня цены ориентированы, прежде всего, на психологическое восприятие цены покупателем. К таким методам, в частности, можно отнести метод «от круглого числа», базирующийся на реализации организацией стратегии неокругленных цен.

Метод установления престижных цен ориентирован на взаимосвязь цены и качества продаваемого организацией продукта. Организация изначально устанавливает завышенную цену, подчеркивая, таким образом, качество и престиж своего продукта.

Метод определения цены путем следования за рыночными ценами ориентирован на установлении цены, существенно не нарушающей порядок ценообразования и уровень цен, сложившимся на рынке.

Метод установления цены на основе привычных цен, принятых в практике работы конкретного рынка базируется на сохранении цены на некоем установленном уровне в отношении определенных товаров в долгосрочной перспективе на широком рыночном пространстве.

Метод установления цены с ориентацией на цену отрасли, как правило, используется на рынке совершенной конкуренции и олигополии. При реализации этого метода организация ориентируется на среднеотраслевые цены с целью минимизации рисков, связанных с формированием самостоятельной цены на производимую продукцию.

Метод следования за лидером базируется на установлении цены с ориентацией на цены конкурента. При этом учет затрат на производство и реализацию собственного продукта будет играть подчиненную роль. Если издержки организации превышают цены конкурента, необходимо интегрировать данную методику с популярными методами, используемые для эффективного управления затратами.

Тендерное ценообразование также ориентируется на конкурента. Цель данного метода – установить такие цены, чтобы выиграть проект. Для этого необходимо спрогнозировать цену конкурентов с целью их опережения, так как с увеличением цены снижается вероятность получения высоко прибыльного заказа. Цели участия организаций в тендерах могут быть разными: от получения максимальной прибыли до надежды на получение других заказов в будущем. Информация о предлагаемой цене записывается и вкладывается в конверт, который раскрывается непосредственно на торгах.

Ценовой картель. Данный метод базируется на соглашении организаций-конкурентов об установлении возможной единой цены, а также совместной реализации производимой продукции.

Кроме перечисленных методов к рыночным методам ценообразования относятся методы, базирующиеся на реализуемой организацией стратегии ценообразования.

Метод «skimming» («снятие сливок») ориентирован на установление высоких цен на новую продукцию. Обязательным условием реализации данного метода является отсутствие конкурентов на рынке, в связи с чем организация, внедряющая новый продукт, будет обладать монопольным положением. В дальнейшем, внимательно следя за реакцией рынка, организации, реализующие стратегию «снятия сливок», постепенно снижают цену на свой продукт, таким образом, привлекая новые слои потребителей.

Метод «penetration» («прорыв на рынок») ориентирован на обратное: организация начинает продажу своего продукта с низкой цены, привлекая изначально большое количество потребителей и обеспечивая, таким образом, окупаемость своего продукта за счет массовости продаж.