Оглавление
2
2
1.1. Введение 3
1.3.Научно-методическая часть 18
1.3.1. Затратные методы ценообразования. 18
1.3.2. Рыночные методы ценообразования. 21
1.3.3. Эконометрические методы ценообразования. 24
1.4.Проектная часть 29
1.4.1. Организационно-экономическая сущность задачи 29
1.4.2. Разработка модели решения задачи 31
1.4.3. Разработка алгоритма решения задачи 33
1.4.4. Моделирование возникновения рисков при выборе метода 35
1.5. Расчетная часть 38
1.5.1. Расчеты по построенной модели и разработанному алгоритму 38
1.5.2. Оценка экономической эффективности управленческого решения 41
1.1. Введение
Рыночная конкуренция, то есть наличие большого числа продавцов и покупателей, оказывает сильное воздействие и создает различные ограничения для любых компаний. Актуальность проработки данной темы состоит в том, что анализ конкурентов является необходимой частью любой организации, так как у каждой компании есть свои конкуренты, и руководители серьезно рискуют, упуская их из вида. Конкурентный анализ показывает конкурентоспособность организации на рынке и помогает разработать стратегию развития. Каждый руководитель должен уметь определять, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе преимущества организации. «Все усилия в сферах производства, сбыта и управления должны быть направлены на развитие именно тех качеств и свойств организации (либо выпускаемой ею продукции, оказываемых услуг), которые выгодно отличают ее от потенциальных или реальных конкурентов»1.
Проблема данной темы заключается в том, что многие организации не знают реакцию своих потенциальных конкурентов, и поэтому у них нет возможности предугадывать их образ поведения и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы». Целью данной курсовой работы является изучение вопроса наиболее эффективного проведения конкурентного анализа; рассмотрение и раскрытие одной из задач данной темы более подробно.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, которые, в свою очередь, выражены в параграфах данной курсовой работы.
Основными задачами данной курсовой работы являются:
1. рассмотреть основные положения конкурентного анализа;
2. выявить основные способы проведения эффективного конкурентного анализа;
3. выбрать одну из задач данной темы и подобрать методы ее решения;
4. оценить степень привлекательности каждого из выбранных методов;
5. разработать модель решения выбранной задачи;
6. оценить риски при реализации проектного решения;
7. разработать алгоритм решения задачи;
8. произвести расчеты по построенной модели и разработанному алгоритму;
9. оценить экономическую эффективность управленческого решения.
Рассмотрение поставленных вопросов является важным для глубокого изучения методов принятия управленческих решений.
Работа состоит из введения, заключения и 4 глав.
2.2.Аналитическая часть
2.2.1. Основные положения конкурентного анализа.
Начнем с определения слова «Конкуренция», так как данное понятие является одним из важных в выбранной теме. Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. В толковом словаре Ожегова само понятие «Конкуренция» определяется как «соперничество; борьба за достижение больших выгод, преимуществ».2 В дaнном случaе речь идет о столкновении, соперничестве между субъектaми рынка, их борьбе за нaиболее выгодные условия осуществления сделок.
Конкуренция выступает на рынке в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием такого регулятора является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к таким факторам, которыми нельзя управлять, но они непосредственно воздействуют на деятельность организации. Не знaя своих конкурентов, не влaдея информацией о том кaковы их сильные и слaбые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Именно прaвильное проведение конкурентного анaлиза поможет оргaнизациям выявить основных соперников, оценить их цели, стрaтегии, а тaкже спектр их вероятных ответных действий, и нa основе этого разрaботать свою стрaтегию рaзвития.
Как уже было сказано, каждой организации необходимо правильно оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия и рассчитать степень конкурентной угрозы. Поэтому основными целями и задачами маркетингового анализа конкуренции являются:
• определение типа конкурентного рынка;
• выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих фирм;
• расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
• выявление направленности конкуренции (оценка конкурентного преимущества);
• выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильных и слабых сторон, стратегий, оценка конкурентоспособности их товаров);
• анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, его реакции на те или иные маркетинговые действия.3
Все эти действия называются диагностикой конкурентной среды, в которой существуют три направления:
1. аналитическая диагностика, которая характеризуется бесконтактными методами (маркетинговые матрицы, которые отражают позицию организации на рынке, экономический шпионаж) и др.
2. имитационная диагностика, которая характеризуется использованием имитационных моделей. Они позволяют моделировать заранее разные варианты конкурентной борьба и др.
3. экспертная диагностика, которая включает: экспертные оценки, прогноз поведения конкурента на рынке и др.
Но, как всем известно, перед организациями всегда стоит сложная проблема сбора данных. Данные, которые специально получают для анализа разных сторон деятельности конкурента, называют первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. Благодаря им можно установить интересующие организацию факты, количественно и качественно описать действия конкурентных организаций.
Все методы можно разделить на две группы: количественные/качественные и открытые/закрытые.
Количественные методы обычно ассоциируются с проведением различных опросов, тестирований, а качественные исследования включают сбор, анализ и разъяснение данных путем наблюдения за действиями людей. Основными методами качественных исследований являются:
1. глубинное интервью,
3.фокус-группы,
4. панельный метод,
6.анализы протоколов и др.
Фокус-группа — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. 4 Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.5 Панельный метод подразумевает под собой выборку совокупности опрашиваемых единиц, которые на протяжении некоторого времени подвергаются повторяющимся исследованиям постоянного предмета (продукт или услуга). Анализ протокола – это метод опроса, который подразумевает, что респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке.
Также существуют открытые и закрытые источники данных. Открытыми источниками являются печатные СМИ; интернет; отчеты организаций; отчетность, предоставляемая в государственные органы; анализ рекламы и открытых публикаций конкурентов; посещение выставок, конференций и др. Но чем крупнее конкурент, тем сложнее найти о нем нужную информацию из открытых источников, поэтому можно использовать такие способы, как: опрос общих клиентов и поставщиков; сбор сведений от бывших сотрудников, от конкурентов; организация попытки сотрудничества от своего имени или под видом потенциального поставщика; найм на работу сотрудников, владеющих информацией; замаскированные опросы и др. Все это будет являться закрытыми сведениями. Это далеко не все методы, используя которые организации смогут узнать больше информации о конкурентной продукции или услугах или об отношении потребителей к конкурентам. Тем более, что выбор метода сбора данных будет всегда зависеть от сложности той информации, которую организация планирует получить при проведении конкурентного анализа.
Основными этапами проведения конкурентного анализа являются: 1. сбор информации, 2. обработка полученных данных, 3. анализ информации. Сбор информации подразумевает определение списка организаций-конкурентов и сбор первичных данных об их поставляемых продуктах или услугах, маркетинговой деятельности и о фирме в целом. Помимо исследований конкурентов проводится анализ и самой организации, так как ее также необходимо оценить наравне со всеми прочими для детального сравнения. Обработка полученных данных позволяет определить преимущества и недостатки конкурентов. По главным конкурентам формируются отдельные профили с детальной характеристикой их деятельности, а также, формируется таблица, в которую заносятся все необходимые сведения о конкуренте: год регистрации, основной профиль деятельности, количество сотрудников, ассортимент, доля рынка, средний оборот, условия сотрудничества, выручка от реализации, преимущества и недостатки и т.п. И на этапе анализа информации формируется отчет об итогах проведения конкурентного анализа, который предоставляется руководству компании.
Отчет формируется различными аналитическими моделями и матрицами: матрицы И.Ансоффа, модели движущих сил конкуренции М.Портера, многоугольник конкурентоспособности. Зачастую также предоставляется SWOT-анализ для компании, который наглядно показывает возможности, угрозы, сильные и слабые стороны организации. На основании полученных результатов формируется оценка возможности появления новых конкурентов на рынке, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентных проявлений поведения потребителей и поставщиков, а также на основе этого формируется стратегия ведения конкурентной борьбы и проводится разработка рекомендаций по кооректировки недостатков организации и оптимизации ее маркетинговой деятельности.