Складники типового маркетингового та бізнес-плану, спрямовані на зовнішню та внутрішню аудиторію

Складники плану	Маркетинговий план		Бізнес-план
	для внутрішньої аудиторії (з метою управління компанією)	для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал)	для внутрішньої аудиторії (з метою управління компанією)	для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал)
1. Пояснювальна записка	+	+	+	+
2. Загальні відомості про компанію		+		+
3. Стратегічні напрями		+		+
4. Ситуаційний аналіз	+	+	+	+
5. Товарно-ринкова спрямованість	+	+	+	+
6. Стратегія і тактика програми маркетингу	+	+	+	+
7. Програма НДР і виробничих операцій			+	+
8. Фінансові розрахунки	+	+	+	+
9. Організаційна структура		+		+
10. Реалізація плану	+	+	+	+
11. Оцінювання й контроль	+		+
Додаток А: біографічні довідки провідних працівників		+		+
Додаток Б: інші дані	+	+	+	+

Потенційні кредитори та інвестори, які ознайомлюються з маркетинговим чи бізнес-планом, розробленими для залучення капіталу, - це та аудиторія, яку переконати найскладніше.

Найпоширеніші запитання представників зовнішніх аудиторій

Найчастіше потенційні кредитори та інвестори ставлять такі запитання:

• Чи достатньо перспективні ця сфера діяльності та маркетингова ідея?

• Чи має товар відмінні від інших ознаки, які вирізняють його з-поміж товарів конкурентів?

• Чи наявний для цього товару чітко визначений ринок?

• Наскільки реальні та привабливі фінансові прогнози?

• Чи мають керівники і технічний персонал компанії відповідну кваліфікацію та достатній стаж роботи в галузі, в якій вони збираються вести конкурентну боротьбу?

• Чи достатньо чітко відстежується шлях повернення інвесторам вкладе­них коштів? Яким буде обсяг цього повернення?

Ронда Абрамс, автор книжки «Успішний бізнес-план», зауважує: «Ваш план має протягом перших п’яти хвилин переконати читача в тому, що відповіді на ці запитання будуть позитивними». Хоча такі зауваження стосуються планів, розрахованих на залучення капіталу, позитивні відповіді на перші п’ять запитань із наведеного списку мають міститися й у планах, спрямованих на внутрішню аудиторію.

Рекомендації щодо мови і стилю викладу плану

Універсального рецепту для складання успішного маркетингового або біз­нес-плану немає. Але окремі рекомендації, що стосуються мови і форми викладу, все ж існують. Ось вони:

• Застосовуйте діловий професійний стиль письма, відповідні бізнес-тер-міни, не вживайте жаргонних слів. Теперішній та майбутній час розпові­ді доречніший, ніж минулий.

• Щоб переконати аудиторію в успіху, пишіть чітко і зрозуміло. Краще застосувати чіткі подробиці замість складних виразів загального характе­ру. Для переконливішого обґрунтування використовуйте фактичний матеріал. Підтверджуйте прогнози обґрунтованими пропозиціями, вира­женими в кількісних показниках.

• Для компактності та зосередження уваги використовуйте формат спи­ску, який допомагає виділяти ключові пункти. Саме такий вигляд має перелік рекомендацій, який ви зараз читаєте.

• Під пронумерованими назвами розділів розміщуйте заголовки «А-рівня» (перший рівень) та «Б-рівня» (другий рівень), щоб полегшити читачеві перехід від однієї теми до іншої. До того ж, це дасть змогу зробити структуру плану досконалішою. Застосовуйте такі заголовки щонайменше для кожних 200-300 слів тексту.

• У разі потреби використовуйте наочні засоби. Фотографії, малюнки, графіки та діаграми надають можливість стисло викласти значний обсяг інформації.

• Складаючи план, прагніть вкластися у 15-35 сторінок, без урахування пропозицій та розділу, присвяченого фінансовим прогнозам. Невелика компанія з простою організаційною структурою може обмежитися планом на 15 сторінок, тоді як для новоствореної компанії може знадобитися план обсягом понад 35 сторінок.

• Ретельно обдумуйте структуру і форму подання плану. Для набору тексту використовуйте шрифт зручного для читання кегля 12-14 пунктів (за допомогою текстового редактора це легко зробити). Пам’ятайте, що план видається набагато професійнішим, коли він має красивий і чітко віддрукований титульний аркуш.

Орієнтована структура маркетингового плану наведена у Додатку А.