Міністерство освіти і науки, молоді та спорту україни

ЛЬВІВСЬКА ДЕРЖАВНА ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ

Кафедра економіки, менеджменту та державного управління

Лекція № 10

з курсу “Маркетинг”

на тему:

“План маркетингу підприємства”

Підготувала:

к.е.н., доцент Карпова Я.Ю.

Львів - 2012

П лан

План

Вступ 2

1. Стратегія організації та її маркетинговий компонент 3

2. Маркетинговий та бізнес-плани: суть, ціль і аудиторії 7

3. Положення про службу маркетингу на підприємстві 11

Висновки 12

Рекомендована література 13

Додаток 14

Вступ

Темою даного заняття буде: “План маркетингу підприємства”.

Питання не в тому, треба чи не треба виконувати конкретні маркетингові функції – розробку нових товарів, планування асортименту, визначення рівня цін, проведення рекламних заходів тощо. Відповідь, поза сумнівом, буде позитивною. Питання в тому, як саме маркетингові функції слід розподілити між підрозділами фірми і кому саме із працівників належить їх виконувати, а також як узгоджуватимуться їхні дії. Отже, виникає питання: Як має бути організована маркетингова діяльність фірми? Саме це питання і буде темою нашої лекції.

В результаті проведення заняття Ви повинні уміти:

• розробити Положення про службу маркетингу;

• розробити посадову інструкцію для директора з маркетингових питань;

• розробити бізнес-план та показати його зв’язок із програмою маркетингу;

• проаналізувати результати маркетингової діяльності фірми.

В результаті проведення заняття Ви повинні знати:

• визначення аналізу організаційної структури підприємства, його основних показників та складових;

• складові частини бізнес-плану;

• розділи Положення про службу маркетингу.

Розвиваючи цілі заняття:

- вироблення умінь вільно володіти прийомами оперативного та стратегічного планування;

- розвиток навиків систематизування раніше отриманих знань та інтегрування нових.

1. Стратегія організації та її маркетинговий компонент

Стратегія на рівні організації – це визначені довготривалі цілі організації, а також принципові дії щодо їх реалізації. У стратегії ринкової організації маркетинговий компонент набуває пріоритетного значення та має знаходить своє відображення у процесі стратегічного маркетингу.

Під маркетинговою стратегією розуміють довгостроковий план ринкової діяльності організації та основні принципи його реалізації.

Процес стратегічного маркетингу поділяється на три фази: планування, впровадження і контроль (рис. 1).

Рис. 1. Процес стратегічного маркетингу

Як показано на рис. 1, фаза планування процесу стратегічного маркетингу складається з трьох етапів: 1) ситуаційного аналізу; 2) визначення основних продуктів і ринків, а також формулювання цілей; 3) розроблення програми маркетингу.

Етап 1. Ситуаційний аналіз. Ситуаційний аналіз – це аналіз минулого, теперішнього і майбутнього становища продукту, стратегічного господарського підрозділу чи організації з урахуванням зміни чинників зовнішнього середовища. Сукупність заходів, поданих у переліку «Ситуаційний аналіз» (рис.  1), становить перший із трьох етапів фази планування.

Ефективне узагальнення ситуаційного аналізу – це SWOT-аналіз, тобто оцінка організацією своїх внутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і загроз. Абревіатуру SWOT утворено від перших літер англійських слів: strengths – сильні сторони, weakness – слабкі сторони, opportunities – можливості, threats – загрози. Об'єктом як ситуаційного аналізу, так і SWOT -аналізу можуть бути організація в цілому, бізнес-одиниця, товарна лінія або певний продукт. Що нижчий рівень об'єктів, то детальніший аналіз. Для невеликих компаній або компаній з однією товарною лінією аналіз на рівні організації збігається з аналізом на рівні продукту.

SWOT -аналіз дає можливість компанії виявити стратегічні чинники, що можуть істотно вплинути на її діяльність. Однак не всі вони мають однакове значення. Тому необхідно виокремити визначальні чинники, що найбільше впливатимуть на бізнесові перспективи компанії, а потім зміцнювати її сильні сторони, працювати над зменшенням впливу слабких сторін, використовувати можливості зовнішнього середовища, шукати способи уникнення потенційних зовнішніх загроз, які можуть призвести до втрати частки ринку.

Хоча SWOT –аналіз – це спрощений вид ситуаційного аналізу, він все ж таки ґрунтується на детальному вивченні чотирьох напрямів, які утворюють основу програми маркетингу:

• вивчення тенденцій у галузі;

• аналіз конкурентів;

• оцінка власної позиції;

• дослідження реальних і потенційних споживачів компанії.

Етап 2. Визначення основних продуктів, ринків, цілей.

На підставі результатів SWOT–аналізу і дослідження своєї галузі, конкурентів, внутрішнього становища та споживачів компанія повинна намітити основні цілі за продуктами та ринками.

Формулювання цілей на цьому етапі передбачає розроблення цільових показників маркетингу (що вимірюються), яких компанія прагне досягти. Ці показники стосуються певного ринку, певного продукту і програми маркетингу в цілому.

Етап 3. Розроблення програми маркетингу.

Заходи здійснені на етапі 2, дають маркетологу інформацію про те, на які групи споживачів розраховані товарні пропозиції компанії. Складові частини маркетингу, сукупність яких утворює узгоджену програму, показано на рис. 2.

Рис. 2. Створення маркетингової програми на основі поєднання складників маркетингу

Практичне відображення програми з рис. 2 потребуватиме від компанії часу й коштів, тобто також розроблення бюджету. Процес його формування починається зі складання прогнозу щодо обсягів збуту продукції на певний період. По суті, ціль обґрунтування бюджету – «продаж» програми маркетингу вищому керівництву. Після затвердження бюджет стає основою для використання ресурсів, передбачених для здійснення програми маркетингу.

Друга фаза процесу стратегічного маркетингу – впровадження планів. На рис. 1 показано основні складові даної фази. Для успішного впровадження програми маркетингу необхідно здійснити багато маркетингових дій – наприклад, написати рекламний текст чи визначити розмір тимчасових знижок з ціни. Такі повсякденні оперативні дії називаються заходами маркетингової тактики. На відміну від маркетингової стратегії маркетингова тактика передбачає, зазвичай, в терміни до 1 року впровадження певних дій.

Проблеми, що виникають на рівні маркетингової тактики, можуть перерости у проблеми маркетингової стратегії й навіть проблеми корпоративної стратегії в цілому.

Остання, третя фаза стратегічного маркетингу – фаза контролю потрібна для того, щоб програма маркетингу виконувалась у визначених напрямах та часі. Для досягнення поставлених цілей маркетолог повинен:

1) порівняти наслідки впровадження програми маркетингу з цілями, визначеними у планах та виявити можливі відхилення від планових показників;

2) усунути наслідки негативних відхилень і врахувати позитивні.