Организуйте тест‑драйвы

Самый труднопреодолимый барьер для стартапа – это привычка опираться на статус‑кво. Люди обычно считают, что старые продукты и услуги достаточно хороши: «Все, что мне нужно делать на компьютере, я прекрасно делаю с помощью текстового интерфейса пользователя. Зачем мне графический интерфейс?»

Это не означает, что все широко используемые продукты действительно так уж прекрасны, – это значит лишь то, что покупатели привыкли считать их таковыми. Поэтому зачастую задача предпринимателя – показать людям, почему им необходимо нечто новое. Традиционный способ это сделать – принуждение посредством навязчивой рекламы и прочих инструментов раскрутки.

Однако бесчисленные компании и так уже наводнили рынок подобными лозунгами: быстрее, выше, сильнее! А кроме того, у вас, как у начинающей компании, наверняка нет достаточного количества денег, чтобы использовать дорогие каналы продвижения.

Поэтому для стартапа лучший способ привлечь покупателей – это позволить им опробовать ваш продукт или услугу. По сути, тем самым вы говорите следующее:

– Мы считаем вас умным человеком (этим вы уже обособляете себя от большинства компаний).

– Мы не будем принуждать вас стать нашим клиентом.

– Пожалуйста, испытайте наш продукт или услугу.

– А там уж решайте сами.

В разных сферах бизнеса тест‑драйвы проводятся по‑разному. Вот несколько примеров, иллюстрирующих их повсеместную применимость:

– Когда Генри Джон Хайнц, основатель компании «H.J. Heinz» (доходы на 2002 год – 9,4 млрд долларов) продавал на Чикагской всемирной ярмарке в 1893 году свои маринованные огурцы, он предлагал покупателям попробовать свою продукцию. Его сгенд стоял на самой окраине выставочного комплекса, и он нанял мальчишек, которые бегали по рядам и раздавали людям билеты, обещавшие бесплатный сувенир, если те заглянут на сгенд Хайнца и попробуют огурчик⁶¹.

– Компания General Motors организовала программу GM 24‑Hour Test Drive, позволяющую людям брать автомобили домой на вечер, чтобы как следует их опробовать. Это уж конечно лучше традиционного тест‑драйва, когда продавцы машин разрешают покупателю объехать разок вокруг квартала.

– Salesforce.com дала людям возможность пользоваться ее ПО бесплатно в течение 30 дней. Прелесть такого тест‑драйва – в том, что, получив настолько точную, самолично проверенную информацию о продукте компании, вы с меньшей вероятностью перейдете на другой продукт, поскольку там все придется начинать сначала.

Отвлекитесь от традиционных и дорогостоящих методов маркетинга. Устраивайте тест‑драйвы! Это лучший способ преодолеть статус‑кво и переломить привычку.

Не требуйте всего и сразу

Одной из ошибок, допущенных Apple при внедрении Macintosh, было то, что мы просили ИТ‑менеджеров каждой компании немедленно выкинуть старые компьютеры и заменить их «маками». По сути, мы просили их совершить прыжок в неизвестность. Неудивительно, что после такой просьбы немногие компании соглашались с нами сотрудничать.

Хотите быть хорошим шаманом – не требуйте от мира всего и сразу. Действуйте мягко и плавно. Что это означает? Предложите клиентам использовать лишь основные функции вашего продукта в течение краткого испытательного периода в пределах небольшого, «экспериментального», участка их бизнеса, как то:

– одного географического объекта, например регионального офиса;

– одного отдела или одной должности;

– одного проекта.

При условии, что у вас действительно крутой продукт, донести его «крутизну» до покупателя – самый трудный этап работы. Дальше, если повезет, будет легче: ваш продукт понравится покупателю и удовлетворенность катализирует интерес. Однако редко все идет так гладко; обычно ввести продукт в постоянное, а затем и в широкое употребление – не менее трудные задачи. Но весь процесс начинается именно с донесения идеи продукта до покупателя.

Как ни абсурдно это звучит, но вы должны также обеспечить покупателям и возможность безопасного, легкого последнего шага – то есть возможность в любой момент прекратить с вами отношения. Например, Netflix , предлагающая услуги удаленного видеопроката, осуществляет на своем сайте 5‑минутную, легкую и дружелюбную процедуру отписки от своих услуг. Благодаря этому у людей остается позитивное впечатление о компании, даже если ее продукт по какой‑то причине их не удовлетворил.

Гораздо лучше, когда бывшие клиенты говорят: «Я решил, что Netflix мне не подходит, потому что я не смотрю DVD в таком количестве», чем «Чтобы отписаться от Netflix , мне пришлось час висеть на телефоне. Чтоб я еще когда‑нибудь связался с Netflix !..»

Более того, благодаря простоте отписки бывшие клиенты более чем склонны вновь стать действующими, когда спустя несколько недель получают новый информационный мейл от Netflix .