Охотьтесь за агностиками, а не атеистами

Сторонники традиционных теорий и методов почти всегда могут указать на проблемы, которые не решил их новый соперник, но которые с их точки зрения – и не проблемы вовсе⁵⁸

Томас Кун⁵⁹

Одна из заветных целей шаманизма – заполучить авторитетного партнера, крупного и престижного, который принесет вам кучу денег, а заодно и обеспечит репутацию.

В середине 80‑х идеальными партнерами для разработчика персонального компьютера были такие поставщики ПО, как Ashton‑Tate (dBase) и Lotus Development (Lotus 123). О, если бы тогда удалось убедить их устанавливать свои продукты на «макинтоши»… Macintosh бы тотчас доказал свою жизнеспособность! Но этим мечтам, увы, не суждено было сбыться (впрочем, и без них обошлись).

Авторитетные партнеры, по определению, уже успешны и популярны. Как правило, для них выгодно сохранение статус‑кво. И в этом – главная проблема: если у вас инновационный продукт или услуга, эти компании – последние, кто согласится его использовать. Они – атеисты по отношению к любой новой религии, поскольку являются верховными жрецами старой.

К сожалению, многие стартап‑компании одержимы идеей заполучить подобных авторитетных партнеров – как Apple в свое время мечтала о сотрудничестве с Ashton‑Tate и Lotus. И они готовы почти на все, чтобы видеть этих лидеров рынка в числе своих клиентов, – ведь это все равно, что быть благословленными самим Папой Римским.

Но поверьте нашему печальному опыту – игнорируйте атеистов. Ищите лучше агностиков – людей, которые не отрицают вашу религию и как минимум готовы заметить существование вашего продукта или услуги. Если ваш вожделенный авторитетный партнер «не клюет» – списывайте убытки на прикорм со счетов и двигайтесь дальше.

Агностики, или «непотребители»⁶⁰, как правило, ничем не пользуются – из‑за дороговизны предлагаемых на рынке продуктов или отсутствия навыков, необходимых для их освоения. Например, в 80‑е, на заре «персональной компьютеризации», люди еще не могли позволить себе ПК – ни обычный, ни мини. А если бы и могли, то эти продукты были так трудны в использовании, что потребителям просто не хватило бы квалификации.

Таким образом, агностикам легче угодить, чем атеистам, поскольку вы предоставляете им возможность делать что‑то, что они не могли делать до этого, – а не предлагаете переключиться с уже освоенного продукта на новый (как в случае с атеистами). Apple, несмотря на ее рекламную кампанию, немногих пользователей Windows сумела убедить перейти на Macintosh; зато для людей, никогда прежде не работавших на ПК, Macintosh стал судьбоносным продуктом, изменившим всю их жизнь.

Ничто так не воодушевляет предпринимателя, как проникновение на рынок, полный агностиков.

Дайте клиентам высказаться

Природа дала нам два глаза, чтобы видеть, два уха, чтобы слышать, но всего один язык, чтобы говорить.

Джонатан Свифт

Если потенциальный покупатель захочет купить ваш продукт или услугу, он, вполне возможно, будет ставить свои условия заключения сделки. Все просто – заткнитесь и выслушайте его. Для успешной продажи нужно: а) создать комфортную обстановку, попросив у клиента разрешения задавать ему вопросы; б) задавать вопросы; в) слушать ответы; г) делать пометки; д) объяснить, каким образом ваш продукт или услуга удовлетворяет потребности клиента (но лишь в случае, если это действительно так). И тем не менее, многим людям это не удается – по следующим причинам:

– Они не готовы задавать хорошие вопросы. Чтобы понимать клиента, необходимо подготовиться к встрече, навести о нем справки. Кроме того, они боятся, что, задавая вопросы, создадут впечатление, будто сами не знают ответов.

– Они неспособны заткнуться, поскольку принадлежат к школе «агресивных» продаж: «я буду говорить, пока ты не сдашься и не согласишься купить мой товар». Либо они способны заткнуться, но не удосуживаются послушать (слушание, в отличие от слышания, процесс произвольный).

– Они не делают пометок, потому что ленятся или не считают важным то, что говорит клиент. Между тем, как я уже отмечал в мастер‑классе № 7 «Как добыть капитал», пометки – вещь полезная. Во‑первых, так вы лучше запомните всю информацию. Во‑вторых, произведете на клиента благоприятное впечатление: для вас настолько важны его слова, что вы их даже записываете.

– Они недостаточно знают о собственном продукте, чтобы убедительно соотнести его с потребностями потенциальных покупателей. Вот это уже совсем непростительно.

Допустим, ваш продукт обладает несколькими потребительскими достоинствами (не путать с функциями!), например: позволяет сэкономить деньги, дарит душевный покой и помогает достичь просветления. Начните с упоминания всех трех достоинств, а затем посмотрите на реакцию клиента. Скорее всего, он скажет вам, какие из этих достоинств наиболее привлекательны для него.

Если ничто из перечисленного не нашло отклика, спросите у клиента, что могло бы его заинтересовать. С этого момента сосредоточьтесь на услышанном, поскольку клиент только что подкинул вам ценную фишку: «Вот что нужно, чтобы продать мне товар». Суть в том, чтобы дать клиенту высказаться, выслушать его и затем быть готовым проявить гибкость. Помните: вы продаете, но они не обязаны покупать. Если потенциальный покупатель объясняет вам, как продать ему товар, – вам определенно стоит к нему прислушаться.