Станьте альтернативой лидеру

Сет Годин в своей книге «Библия бутстрэппера» убедительно доказывает преимущества такой бутстрэппинговой техники, как сравнительное позиционирование, – это значит, что вы позиционируете себя как альтернативу лидеру рынка или общепринятым способам вести дела. Вот вам несколько примеров, как это можно сделать:

– Lexus: «Так же хорош, как Mercedes или BMW, но на 30 % дешевле».

– Southwest Airlines: «Дешево, как на машине».

– 7UP: «Не‑Кола».

– Avis: «Мы стараемся больше других» (подразумевается: больше, чем Hertz).

Сравнительное позиционирование поможет вам избежать кучи лишних маркетинговых расходов. Итак, вам нужно взять «золотой стандарт» вашей отрасли, сравнить его со своим продуктом и выявить главный фактор вашего превосходства, например:

– цена;

– легкость в использовании;

– промышленный дизайн;

– надежность;

– скорость/производительность;

– ассортимент;

– обслуживание покупателя;

– географическое положение.

Потратив миллионы долларов и годы работы на создание своего бренда, ваш конкурент оказал вам неоценимую услугу: все, что вам осталось сделать, – это занять позицию напротив него. Но здесь же кроется и ловушка, поскольку успешное сравнительное позиционирование требует соблюдения трех условий:

– Лидер действительно достоин (и в дальнейшем будет не менее достоин) того, чтобы располагаться напротив него. Вообразите, например, что вышло бы, реши вы позиционировать вашу компанию против Enron во времена, когда Enron была любимчиком Уолл‑стрит.

– Нет риска, что лидер соберется с силами и побьет ваш козырь, – например, вы позиционируете ваш компьютер как более быстрый, чем у IBM, a IBM тотчас берет и реагирует объявлением о выпуске новой, еще более быстрой модели.

– Информация о преимуществе вашей продукции перед конкурирующей правдива, и преимущество это – ощутимо и существенно. Если это не так, то ваша реклама никого не впечатлит, хуже того – вам перестанут верить, а вернуть доверие крайне сложно.

В остальном – это очень полезный на начальном этапе маневр, который позволит вам объяснить, что вы делаете, с минимальными затратами.

Выбирайте красную пилюлю

Это твой последний шанс. Потом пути назад уже не будет. Примешь синюю пилюлю – и все закончится, ты проснешься в своей постели и будешь верить, во что захочешь. Примешь красную – останешься в Стране Чудес, и я покажу тебеу насколько глубока кроличья нора.

Морфеус (в фильме «Матрица», 1999)

В «Матрице» Нео выбирает красную пилюлю и оказывается лицом к лицу с суровой реальностью. Выбери он синюю – мог бы и дальше жить в уютном фантазийном мирке Матрицы.

Лидеры начинающих компаний сталкиваются с тем же выбором: реальность или фантазия. И ответ должен быть так же очевиден для них, как и для Нео. Если вы хотите быть успешным бутстрэппером, вы должны принять красную пилюлю и выяснить, насколько глубока кроличья нора под названием ваше предприятие. Если вы не хотите терять связь с реальностью, вот десять важнейших вопросов, которые вы должны себе задать:

1.  Когда ваш продукт или услуга будут готовы к выходу на рынок?

2.  Каковы ваши истинные эксплуатационные расходы при полной загрузке?

3.  Когда ваши средства иссякнут?

4.  Какой процент ваших потенциальных клиентов превратится в реальных на выходе из воронки продаж?

5.  Какой процент ваших дебиторских задолженностей подлежит инкассации?

6.  Какими преимуществами обладает продукция ваших конкурентов по сравнению с вашей?

7.  Кто из ваших сотрудников не выполняет своих функций?

8.  Делаете ли вы все возможное, чтобы максимизировать акционерную стоимость вашей компании?

9.  Что делает ваша компания, чтобы изменить мир и создать нечто значимое?

10.  Насколько хорошо вы справляетесь с обязанностями лидера компании?