Методы несравнительного шкалирования.

При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими. При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные (continuous rating scales) и дискретные (itemized rating scales). При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных. Несравнительное шкалирование (noncomparative scale) Один из методов шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от других объектов в исследуемой группе. При использовании несравнительных шкал {noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметньши (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы.

Непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы.

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы.

Непрерывные рейтинговые шкалы – это линии на которых респондент отмечает точку в соответствии со своей оценкой данного объекта. После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество новой информации. Поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено.

При использовании детализированной рейтинговой шкалы (itemized rating scales) респонден­там предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с опре­деленной категорией отношения к объекту исследования. Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.

При выборе количества категорий шкалы принимаются во внимание два противоречивых фактора.

1. Чем больше количество категорий в шкале, тем больше степень дифференцируемости между объектами.

2. С другой стороны, большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями при опросе. Традиционно считается, что количество категорий должно равняться семи, плюс-минус две: между пятью и девятью

Сбалансированная шкала (balanced scale) . Шкала с равным количеством благоприятных и неблагоприятных категорий. В сбалансированной шкале (balanced scale) количество благоприятных и неблагоприятных категорий одинаково; в несбалансированной шкале их количество различно