Методы сравнительного шкалирования

Как получить от респондентов необходимую для шкалирования информацию? С этой точки зрения методы шкалирования делятся на две группы: сравнительные и несравнительные. При сравнительном шкалировании респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты. Например, какой напиток для респондента предпочтительнее: Кока-Кола или Пепси-Кола? Преимущества сравнительных методов состоят в следующем. Во-первых, они позволяют обнаружить даже небольшие различия в предпочтениях. Во-вторых, респондент производит сравнение, исходя из известных только ему критериев. Поэтому правила срав нительного шкалирования легко объяснить респонденту, а результаты — легко применять. В третьих, в силу того, что исследователь не навязывает свои критерии респондентам, снижается и возможность перенесения ими оценок, производимых по одному критерию, на оценки, производимые по другому критерию. У сравнительных методов шкалирования есть и недостатки. Во-первых, они дают возможность работать только с порядковой шкалой. Во-вторых, они позволяют получать оценки только тех объектов, которые были включены в список при исследовании. Если же появился новый объект (например, молочные продукты Neo), недостаточно оценить только его, а нужно заново проводить все исследование. В-третьих, — и это главное, — тот факт, что респондент предпочитает бренд А бренду В, не означает, что он хорошо относится к бренду А. Например, можно предпочитать какой-то сорт шоколада другим, но при этом не любить (и, соответственно, не покупать) шоколада. В силу названных недостатков в маркетинге чаще применяются несравнительные методы шкалирования. Предполагается, что они дают информацию о положении объектов на интервальной или пропорциональной шкалах. При несравнительном шкалировании респондента просят оценить каждый объект отдельно, например, по шестибалльной шкале. Начнем рассмотрение со сравнительных методов. К их числу относятся методы: попарного сравнения, упорядочения, шкали рования с постоянной суммой, Q-сортировки и некоторые другие.

Метод парных сравнений

• Метод ПС – это метод получения исходных данных, метод своеобразного опроса респондентов.

• Метод ПС обозначает не только широкий круг метода сбора данных, но и способы построения на его основе оценочной шкалы.

Респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям. Часто ему дают что-то реально посмотреть, пощупать, понюхать, попробовать и т.д. Чтобы изучить отношение респондента к TV объектам, нужно, чтобы респондент сделал N*(N-l)/2 попарных сравнений. После этого составляется «турнирная таблица», подсчитывается, сколько раз респонденты предпочли бренд А бренду В. Объекты расставляются на шкале в соответствии с числом набранных в этом «турнире» очков. Метод попарных сравнений имеет три серьезных недостатка. Во-первых, метод работает «чисто» только при условии транзитивности мнений каждого респондента, то есть, если бренд. Если бренд А оценен им выше бренда В, а бренд В — выше бренда С, то бренд А обязательно должен быть им оценен выше бренда С. Если нет транзитивности, мы можем получить искаженное представление о «соотношении сил» между брендами, не заметив частичных предпочтений. Во-вторых, что еще важнее, сама по себе ситуация попарного сравнения достаточно далека от жизни. Так, обычно покупатели выбирают не из двух, а сразу из нескольких имеющихся товаров.