2.3. Анализ использования сленга и жаргона в молодежных изданиях

 

Неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в тексте могут быть поняты разными людьми по-разному.

Существует реклама, понятная только определённому кругу людей. Для примера возьмем сценарий видеоклипа по ремонту компьютеров и оргтехники.

Изобразительный ряд. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. Вербальный компонент сообщения. «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство». Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломалась материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ», и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

Интересными рекламными вариациями на компьютерную тематику являются плакаты томского рекламиста Данилы Ходашинского, неоднократного лауреата фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»: «Продаем мать всех видов!» Или: «Продаем писюки всех размеров!» (на компьютерном жаргоне «мать» – материнская плата, «писюк» – персональный компьютер (РС).

В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ – все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ – от копейки до десятки». А в рекламе под девизом «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

Еще один пример (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган – «Прерви этот цикл! Будь выше этого» – подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный язык это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром – большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и была оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель.

Также жаргонизмы могут использоваться в рекламе, направленной на людей разного возраста.

Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Москве в 2003 г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое:

1) «…ну это типа клёва…» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…»

2) «…ну это полный улёт…» – изображение птицы – «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. Так и с наркотиками: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный «улет».

3) «…ну это типа прикольно…» – изображение бабочки – «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле… Так и с наркотиками: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…»

4) «…ну это типа круто…» – изображение треснутого куриного яйца – «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить… Так и с наркотиками: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру…»

5) «…ну это типа клева, круто, прикольно и всё такое…» – изображение кружки – «Все больше наркотиков поступает к нам в «живых контейнерах» – желудках и все такое… Извлекают их оттуда с помощью клизмы и ночного горшка… В общем и всё такое! Тебе хочется это попробовать?»

Данная реклама имеете не только достоинства, но и недостатки. Недостатки связаны с не совсем удачным шрифтовым оформлением. Намеренное выделение ключевых слов, на наш взгляд, установит незримую связь между словом «наркотики» и часто употребляемым сейчас модным жаргоном. А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»?

Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Пикник», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).

Примеры:

1. «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!» Тормозить – 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.

2. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!»

Классный – отличный, прекрасный.

3. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка – веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи» (например, дискотека, где разворачиваются события телеролика «М&Мs»); «какое-либо коллективное увеселительное мероприятие, вечеринка». Иногда жаргонное «тусовка» выступает синонимом к более нейтральному «дискотека». На «глобальную дэнс – тусовку «Джинс» приглашала молодежь во время проведения своей ПР-акции компания «РеКом». Организаторы призывали: «Танцуй! Отрывайся!», таким образом «интимизируя» общение с молодежной аудиторией.

4. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол».

Прикол – что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» – цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье – день смеха на ДТВ!» – еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях.

5. В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по новому, вишневому!»

Врубить – «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»).

6. Для придания игровой составляющей сообщению рекламисты используют молодежный жаргонизм «фишка» в рекламе сельди «Раптика» (слоган звучит как: «Лучшая фишка на Вашем столе!», а одна из задействованных в рекламе фраз: «Фишка в банке»). Обыгрывается и написание слова «фишка» английскими буквами («fishka»), где первый слог «fish» в переводе означает «рыба». Фишка как сленг – какая-либо специфическая черта чего-либо, тенденция – самое главное, суть, соль чего-либо. Опрошенные нами студенты предложили такие определения слова: нечто вызывающее интерес, уникальное качество чего-либо, изюминка.

7. «Новое клевое место» (оптовая торговля свежемороженной

рыбой – фирма «ЛЛК»).

«Клевое место» (название магазина для рыболовов), – подобный пример приводит и Т.Г. Никитина в своем словаре молодежного сленга. Она же определяет слово «клевый» как «хороший, отличный, прекрасный, вызывающий одобрение». Жаргонизм «клевый» в приведенных случаях буквализируется в форме прилагательного, образованного от рыболовного определения «клев».

8. Встречаются и жаргонизмы в рекламе товаров, нацеленных не только и не столько на молодежь. Например, в рекламе фильтров «Instapure» полисемичный слоган «Фильтруешь?», двояко трактуемый как нейтральное«Используешь фильтр?» и сленговое «Соображаешь?», устанавливает даже причинно-следственную связь между двумя значениями: «Если соображаешь, то используешь фильтр».

9. Серия роликов «Альфа-банка», проходившая под девизом «С каждым клиентом мы находим общий язык!»,использовала профессиональный сленг программистов, молодежный сленг. Помимо того был употреблен просторечный язык, принадлежащий простому работяге («Я колымлю, а Нинка моя…тьфу! Я тут покумекал – и к Вам!») и созданный на основе анекдотов сленг чукчи («Когда моржа большой, чукча довольный. – У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую» (евро)?)

10. фотоаппарат «Кодак КЕ»: «Закадри». В жаргонном слове «закадри» графически выделен формант «кадр», являющийся связующим звеном между самим рекламируемым товаром и слоганом.

Закадрить – «привлечь чье-либо внимание, познакомиться с кем-либо».

11. шампунь «Head&Shoulders»: «Он накроет тебя ураганом улетной свежести».

Улетный – доставляющий наслаждение. Жаргонизм «улетный» в данном тексте относится к начертательному, или графикоорфографическому способу идентификации сленга за счет специальных знаков – кавычек или курсива (в данном случае – курсива).

12. «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка «Царская»). Такой вызов бросают любителям горячительных напитков авторы рекламы.

Или: «Неслабые коктейли «Браво».

Но лидером по использованию жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам».

Таким образом, рассмотрев использование жаргонизмов в рекламных сообщениях, мы пришли к выводу, что реклама ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Чаще используются молодёжные жаргонизмы, а также жаргон преступного мира, которые взаимосвязаны, то есть, жаргонизмы преступного мира проникают в молодёжный сленг и позже становятся нормой употребления в этой среде. В рекламе данные разновидности жаргонной лексики используются для привлечения внимания различных целевых аудиторий, а также для придания экспрессивности сообщению. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Некодифицированная лексика может использоваться для усиления негативной оценки описываемых фактов.

Однако использование жаргонизмов в рекламе требует вдумчивого обращения с ними. Их можно употреблять только в той рекламе, которая направлена на определенную группу целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть введены в рекламный текст только с определенной целью, например в качестве выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

Существуют примеры неудачного использования жаргонизмов в рекламном тексте. Например в рекламе «СКБ-Банка»:

«Очкуешь, товарищ?

С наличкой тревожно?

Сделай же вклад

В банке надежном!» [24].

Несмотря на шуточную привязку слова «очкуешь» к изображенному на билбордах и растяжках мужчине в очках, истинный смысл слова доходит до большинства зрителей, вызывая настоящее негодование.

С литературной точки зрения слово «очкуешь» является разговорно-сниженным и содержит отрицательную коннотацию. «Согласно словарю жаргона, уголовное, пренебрежительное слово «очковать» означает «испытывать страх, бояться чего-либо». Оно восходит от выражения «очко играет» и «очко», что само по себе уже не нуждается в пояснениях, означая либо анальное отверстие, либо отхожее отверстие в полу».

На наш взгляд, такое слово может положительно сработать лишь на определенный социальный слой - молодых людей, близких к тюремной субкультуре. У других же слоев населения столь грубый жаргон может вызвать лишь отрицательные ассоциации с объектом рекламы (Словарь Ушакова приводит и нежаргонное значение слова «очковать», однако оно оказалось столь же далеким от мира финансов: Очкую, очкуешь, несов., (сад.). То же, что колировать, прививать очком, глазком).

Негативные эмоции по отношению к спорной рекламе выплеснулись и на городских форумах Екатеринбурга. В частности, посетители портала E1 уже практически написали рекламный сценарий для «нового» СКБ-банка. Так, один из форумчан предлагает «нанять им промоутеров: крепких чиста пацанов, с отсутствием шеи, в кожаной куртке и с качественной распальцовкой. Суть акции проста: все встают в длинный ряд на Вайнера, а каждому проходящему громко говорится речевка: «Эй, ты... Слышь, типа... бабки в долг и все такое...» [26].

Итак, жаргонизмы определенной целевой аудитории позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в необычной понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз.

Клише не привлекает внимание потребителей рекламы. Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе данной курсовой работы мы обозначили особенности использования жаргонизмов в рекламе, проанализировали употребление жаргонной лексики в материалах рекламных сообщений.

В практической части данной курсовой работы мы проанализировали употребление жаргонной лексики в материалах рекламных сообщений и пришли к выводу, что уровень использования такой лексики в данных материалах повысился. Это связано с тем, что реклама стремится быть более понятной и «услышанной» любыми целевыми аудиториями, что приведёт к привлечению внимания этих аудиторий к сообщениям адресанта. Жаргонизмы позволяют сообщению обрести необычную форму, повышая интерес к нему. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Чаще они используются в текстах, адресованных молодой аудитории. С помощью жаргона легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения.

Таким образом, гипотеза о том, что жаргонизмы в рекламной сфере деятельности человека используются для придания экспрессивности текста, а также для привлечения внимания аудитории, подтвердилась.

Однако при использовании жаргонизмов необходимо соблюсти закон уместности. Реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Авдеенко, И. А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста / И. А. Авдеенко. - Барнаул: Изд-во Бийс. пед. ун-та, 2001. - 23 с.

2. Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст / М. М. Блинкина-Мельник. - М.: ОГИ, 2004. – 42 с.

3. Винарская, Л.С. Информационная структура рекламного текста / Л. С. Винарская.- М., 1995. – 145 с.

4. Горлатов, А. М. Функциональный стиль рекламы / А. М. Горлатов. - Минск: Изд-во Минск. лингв. ун-та, 2002. - 34 с.

5. Денисон, Делл. Учебник по рекламе / Д. Денисон. - Минск: СЛК, 1996. - 320с.

6. Имшинецкая, И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера / И. Ишминецкая. - М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 28

7. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе/ И. Ишминецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с.

8. Кара-Мурза, Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности //Журналистика и культура русской речи / Е. С. Кара-Мура. – М., 1996. Вып. 4. – С. 34-61.

9. Кеворков, В. В. Слоган: практическое руководство / В. В. Кеворков. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 155 с.

10. Кожина, М. Н. К основаниям функциональной стилистики / М. Н. Кожина. - Пермь : Б. и., 1968. – 187 с.

11. Колесина, В. В. О некоторых особенностях игры слов в рекламном и публицистическом тексте / В. В. Колесина // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2002. - N 3. - С. 39-49.

12. Костина, А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. - М.: Вершина, 2003. – 115 с.

13. Кохтев, Николай Николаевич. Стилистика рекламы / Н. Н. Кохтев. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. – 232 с.

14. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. – С. 25

15. Лебедева, Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе / Л. В. Лебедева. - М., 1980. – 158 с.

16. Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах / Т. Н. Лившиц. - Таганрог: Б. И., 1999. - 76 с.

17. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 278 с.

18. Медведева, Е. В. Рекламная пропаганда, или "Почем опиум для народа?" / Е. В. Медведева // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - N 1. - С. 22-35.

19. Морозова, И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Морозова. - М. : Гелла-принт, 2002. – 212 с.

20. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 173 с.

21. Облакова, С. В. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения / С. В. Облакова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - N 4. - С. 23-26.

22. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов. – М., 2006.

23. Попова, Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст / Ж, Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N 5. - С. 50-53.

24. Портал Екатеринбурга

25. Постнова, Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т. Е. ПОстнова // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2001. - N 2. - С. 106-116.

26. Сайт «СКБ-банка»

27. Скоробогатько, В. Возможности «третьего» формата / В. Скоробогатько // Журналист. - 2005. - N 4. - С. 84-86.

28. Сметанина, С. И. Медиа-текст в системе культуры / С. И. Сметанина. – СПб: Михайлов, 2002. – 382 с.

29. Субботенко, С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: Практическое пособие / С. Р. Субботенко. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 256 с.

30. Ушаков, Д. Н. Толковый словарь русского языка / Д. Н. Ушаков. – М., 2001.

31. Шатин, Ю. В. Построение рекламного текста / Ю. В. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с.

32. Шуванов, В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. - М.; Ростов-на-Дону: Рос. гос. торгово-экон. ун-т: Феникс, 2003. - 315 с.