23. Управление размещением товаров в торговом зале и на торговом оборудовании: принципы, приемы, оценка эффективности.
Теоретические основы мерчендайзинга. Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе. Использование мерчендайзинга как метода стимулирования продаж.
Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий производимых в торговом зале, направленный на продвижение определенного товара или марки. Мерчендайзинг позволяет привлечь внимание потребителя к определенному товару или марке и простимулировать его желание купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг в переводе с английского означает "искусство торговать", это наука, которая учит, как правильно расположить товар, чтобы его заметил покупатель и выглядел в его глазах как можно привлекательнее.
Современный мерчандайзинг основывается на результатах психологических исследований. Установлено, что чаще всего покупки совершаются не запланировано, а импульсивно. И даже если покупка запланирована, то около 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе производителя или марки товара уже в торговом зале.
Цель: эффективное использование торговой площади с целью увеличения продаж.
3 уровня мерчендайзинга:
внешний вид магазина (дизайн и оформление витрины; территория, примыкающая к магазину);
планировка торгового зала (планировка и зонирование торгового зала (отражается на покупательской. способности)
выкладка товаров на оборудовании.
Концепция, цели и задачи мерчендайзинга. Принципы мерчендайзинга: эффективный запас, эффективное расположение, эффективная презентация.
Мерчендайзинг – это один из психологических методов активизации (стимулирования) продаж посредством выкладки с целью увеличения объемов продаж.
В качестве целей мерчендайзинга можно выделить следующие положения:
увеличить объемы продаж;
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары на рынке;
привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
обеспечить покупателей необходимой информацией;
влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Задачи мерчендайзинга:
информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара
воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»
предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.
управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Принципы мерчендайзинга:
1. Эффективный запас
2. Эффективное расположение
3. Эффективное позиционирование (выкладка).
Принцип «эффективный запас» осуществляется за счет соблюдения ряда правил:
- «Правило ассортимента» - минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая, с учетом общих и специфических факторов;
- «Правило торгового запаса» - заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.
- «Правила присутствия» - а) необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; б) позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.
- «Правило сроков хранения и ротации товара» - заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.
Принцип эффективного расположения - обеспечивает оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.
Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.
Товарно-отраслевой принцип — размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.
Комплексный принцип — подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте.
Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.
Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).
В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.
Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.
Принцип эффективного позиционирования - презентация товара или реклама внутри магазина (совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания).
Презентация товара способствует решению следующих задач:
• доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• продажа разнообразных продуктов;
• формирование потребностей покупателей;
• освоение и расширение рынка сбыта товаров;
• ускорение оборота товаров;
• достижение сбалансированности спроса и предложения;
• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• влияние на сезонные колебания продаж;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.
Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).
Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Основные правила позиционирования:
1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров.
2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале — обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки.
3. Правило краткости и простоты - предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина,
4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится.
5. Правило чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.
Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.
Цели и задачи мерчендайзинга поставщика. Методы мерчендайзинга поставщика: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, грамотная организация места продажи товаров, проведение специальных акций в магазинах. Дизайн упаковки товара - составляющая успеха мерчендайзинга.
Мерчендайзинг поставщика и мерчендайзинг розничного магазина отличается по целям и не всегда выполнение мерчендайзинга одним поспособствует увеличению прибыли другого.
Основными целями мерчендайзинга поставщика можно считать:
поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации
представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента
обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.
закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.
сформировать приверженность к отдельным маркам.
завоевать новых покупателей своих продуктов.
стимулировать импульсную покупку.
В соответствии с целями, поставщик посредством применения мерчендайзинга стремится выполнить следующие задачи:
повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.
привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.
довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.
сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.
Методы мерчендайзинга поставщика.
Анализ и планирование продаж: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продажи товара, составление плана охвата локальных рынков, мониторинг деятельности конкурентов
Улучшение сервиса для розничных торговцев: развитие совокупного предложения «товар-услуга»,
Грамотная организация места продажи товаров: оптимальное размещение товара в торговом зале, оптимальная выкладка товара, снабжение рекламными материалами,
Проведение специальных акций в магазинах: демонстрации, дегустации, раздача образцов, тематические выставки, продажа товаров со скидкой и т.д.
Дизайн упаковки товара - составляющая успеха мерчендайзинга. Упаковка – это носитель информации о товаре и о производителе, который состоит из информационных и изобразительных элементов.
Информационные элементы: название продукта, информация о производителе, информация о свойствах товара, информация об особенностях продукта, информация о специальных предложениях, особенности потребления, легенда, связанная с продуктом.
Изобразительные элементы: геометрические фигуры, фирменный знак, изображение продукта, сюжетные изображения, различные символы, фон и фактура.
Мерчендайзинг в розничной торговле: распределение товаров на площадях торгового зала, атмосфера магазина, влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателями о покупке товара.
Основные цели мерчендайзинга розничной торговли:
увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.
сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам
участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей
повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей
завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина
повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине.
выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товар
В соответствии с целями формируются такие задачи мерчендайзинга розничной торговой организации, как:
повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.
расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.
Методы мерчендайзинга розничной торговли:
Размещение товара в торговом зале. Независимо от того, каким из вариантов размещения воспользуется розничное торговое предприятие, необходимым условием нормального осуществления задач мерчендайзинга является наличие фиксированной планограммы выкладки товаров.
Составлению планограммы предшествует несколько последовательных этапов её составления:
определение доли каждой категории товара на общей площади торгового зала;
с учётом покупательского потока определить места в торговом зале под каждую категорию;
разработка схем размещения необходимого торгового оборудования (стеллажи, холодильники и т.д.);
проведение анализа предпочтений потребителей относительно всех групп и категорий товаров;
разработать планограммы выкладки товаров с учётом пожеланий поставщиков и выполненной аналитической работы.
Атмосфера – среда которая создается внутри магазина самим продавцом. Она складывается из многих показателей, среди которых: место расположения магазина, удобство использования торгового пространства, торговое оборудование, проведение акций продвижения, уровень цен, широта ассортимента, часы работы, внешний вид персонала, уровень сервиса, используемые цвета, звуки и музыка, запахи, температура в помещении. Все эти и другие показатели воздействуют на эмоции покупателя и его лояльность. Примерно на 60 % решений, принятых непосредственно в магазине оказывают влияние чувства, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки.
Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателями о покупке товара: освещение, использование цветов и цветовые сочетания, композиция – сочетание формы и объема, звуки и музыка, запахи, использование шрифтов и надписей.
Виды выкладки на торговом оборудовании (горизонтальная, вертикальная, дисплейная). Оценка эффективности мерчендайзинга.
Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.
Различают первичную и вторичную выкладку.
Первичная – расположение товара среди схожих товаров других производителей или торговых марок (приоритетная выкладка).
Вторичная – нестандартные конструкции (дисплеи, стойки, корзины, пирамиды из товаров), а также выкладка на специальных брендированных стеллажах. Она производится только из одного товара или из товаров одного производителя и дублирует выкладку в основном месте продажи.
Виды выкладки товаров на торговом оборудовании: горизонтальная, вертикальная и дисплейная.
Горизонтальная выкладка – предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования. Используется, если стеллаж не более 3 метров. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.
Вертикальная выкладка – однородные товары размещаются вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.
Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста. На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (5-10%) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).
Дисплейная выкладка (вторичная выкладка) – применяется на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанную к основной точке продажи товаров. Посредством такой выкладки товары дублируются, при этом размещаются те товары, которые требуют активизации и нуждаются в продвижении (залежалые товары). Покупатель воспринимает данные товары с позиции «эффект масштаба», т.е. товар так нужен, что его не хватает.
Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.
Оценка эффективности мерчендайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчендайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".
Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчендайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчендайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчендайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчендайзинга. В первый месяц мерчендайзеры внедряют в новом магазине систему мерчендайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчендайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчендайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):
(1)
(2)
Оценка эффективности мерчендайзинга тесно связана с системой оплаты мерчендайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчендайзинг, а, с другой стороны, – определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов; количество дополнительных мест продажи; качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортимент, товар лицом и т. д.); размещение и поддержание РОS-материалов; заказ продукции в ассортименте.