Децентрализованное управление в магазинах сети. Пути развития ритейлов.

При децентрализованном управлении, магазин, сам определяет структуру заказа. Т.е. будет заказывать товар (что является главным признаком самостоятельного управления) исходя из потребительских потребностей в своем районе, что будет повышать рентабельность такого магазина.

Децентрализованное управление применяют для ускорения процесса принятия решений. При децентрализованном управлении право принятия решений по конкретным вопросам деятельности предоставляется тому уровню управления, на котором данная деятельность осуществляется. Децентрализованное управление позволяет улучшить качество решений, принимаемых как на высшем, так и более низших уровнях. При этом осуществляется непрекращающаяся работа по обучению и совершенствованию профессиональных навыков штатного состава. Такое управление дает возможность высшим должностных лицам уделять больше времени вопросам эффективного планирования и финансирования. Работники низших уровней управления участвуют в выполнении решений, влияя таким образом на деятельность руководства.

Пути развития ритейлов

1) экстенсивный (необходимость развития вширь) – постоянно увеличивать кол-во своих магазинов д/сохранения конкурентоспособности:

2) интенсивный (вглубь) – необходимо достигать наибольшую эффективность использования всех имеющихся ресурсов и минимизировать издержки.

Сочетание двух путей развития/направлений дает эффект синергетический и экстенсивное развитие.

Термин «франчайзинг» в российском законодательстве отсутствует. В России франчайзинг носит название коммерческая концессия. Франчайзинговую деятельность регламентирует глава 54 части второй Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) от 26.01.1996 N 14-ФЗ с учетом изменений, внесенных ФЗ от 28.11.2011 N 336 - ФЗ. Цель коммерческой концессии - содействовать продвижению на рынке товаров (работ, услуг), производимых

(продаваемых) правообладателем.

Правообладатель (в иностранном праве — франчайзер) — это лицо, которому принадлежат те исключительные права, использование которых он разрешает пользователю. Правообладатель должен быть предпринимателем и использовать принадлежащие ему исключительные права в процессе коммерческой деятельности (п. 3 ст. 1027 ГК РФ).

Пользователь (в иностранном праве — франчайзи) — лицо, получающее возможность использовать исключительные права. Франчайзи должен быть предпринимателем в момент заключения договора коммерческой концессии (п. 3 ст. 1027 ГК РФ).

Предприятие, создаваемое франчайзи для осуществления деятельности под торговой маркой франчайзера, именуется в иностранном праве как франшиза. В российском праве применительно к договору коммерческой концессии данный термин не используется.

Франчайзер (головная компания) заключает договоры не с одним, а с несколькими малыми предприятиями (операторами) и таким образом создает разветвленную сеть торговых предприятий, которые находятся в зависимости от него, определенной договором, по которому необходимо соблюдать все правила торговли. Франчайзер обязуется оказывать комплекс услуг — поставка оборудования, сырья, передача технологии, обучение персонала, услуги по бухучету. Одновременно франчайзи получает и права на использование торговой марки, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации.

Основные виды франчайзинга для развития малого предпринимательства в торговле и в обслуживании населения:

• франчайзинг услуг - многие иностранные фирмы создают в крупных городах РФ центры, через которые финансируют приобретение или аренду помещений, обучают персонал, поставляют оборудование и осуществляют контроль;

• франчайзинг товаров - создают широкие сети продаж и обслужива-

ния. Головные фирмы обеспечивают инструментами, запчастями, ноу- хау, фи-

нансируют рекламу.

Крупные ритейлы заинтересованы в расширении сети. Однако далеко не всегда выгодно открывать новый магазин, тратя на это колоссальные средства. Им можно предоставить право использовать известный бренд, стиль и внутренне оформление, централизованную систему доставки товаров. Взамен сеть попросит от предпринимателя небольшое вознаграждение, подразумевающее особый вид договорных отношений, когда собственник бизнес - модели  (франчайзер)  передает другому субъекту договора (франчайзи) за плату (роялти) право на использование своего бренда и бизнес - рецепта.

Организация «Экспресс Ритейл», сорок процентов которой принадлежит X5 Retail Group, решила выпустить на рынок довольно оригинальную  франшизу, которая объединит в сеть разрозненные магазины формата «у дома», которых почти вдвое больше, чем сетевых супермаркетов. Пока это предложение бизнеса на франчайзинге действует лишь в Москве. По условиям договора, единовременная плата за франшизу равна 95 тыс. руб. Роялти составляет последующие ежемесячные двухпроцентные отчисления от оборота. Взамен магазинам площадью до 200 м² «Экспресс Ритейл» предоставит вывеску «Ситимаг», навигацию торгового зала и специальное оборудование. Дополнительный бонус для франчайзи - централизованная поставка  группы ходовых товаров с центрального склада по цене на 15 % ниже рыночной

22. Управление стимулированием продаж в розничной торговой организации: цели, методы, способы реализации

Рыночные ситуации, обуславливающие необходимость стимулирования продаж. Цели стимулирования: стратегические, специфические, разовые. Методы стимулирования покупателей с целью увеличения объема продаж розничной торговой организации. Экономические методы стимулирования покупателей для активизации продвижения товаров в розничной торговле: разовые скидки, сезонные распродажи, проведение конкурсов и лотерей среди покупателей. Влияние скидок на увеличение объема продаж. Оценка экономической целесообразности их использования.

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок торговой недвижимости в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва.

Предприятия новых для российского рынка форматов (в первую очередь - гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и непродовольственные) предлагают цены, значительно более низкие, чем супермаркеты и другие магазины. Владельцам магазинов и сетей приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.

С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.

Стимулирование продаж - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Активизация – 1. интеграционные процессы (связка с поставщиками, производителями) для разработки совместных мероприятий для продвиж. нового товара, совмешенные рекламные акции, промоакции (дегустации, раздача образцов).2. альянс опта и розницы: использ. общих каналов товародвиж. - комплексный набор. Альянсы не связ. с альянсами капиталов. 3. Товар с затрудненной реализацией - интеграция с поставщиками (распродажи, скидки) – поставщик предоставляет скидки для продвиж. товаров

Цели стимулирования: Стратегические: а) увеличение числа потребителей; б) увеличение количества товара, приобретаемого покупателем; в) увеличение оборота до показателей, намеченных планом; г) выполнение плана продаж. Специфические: а) ускорение продажи наиболее выгодных товаров; б) ускорение оборачиваемости каких-либо товаров (сверхнормативные запасы); в) избавление от излишнего запаса; г) регулярность продаж сезонного товара (сглаживание сезонных колебаний); д) оказание противодействия возникшим конкурентам; е) оживление продаж товаров, которые переживают застой. Разовые: а) извлечение выгод из ежегодных событий (н.: НГ – самые высокие продажи); б) использование отдельных благоприятных возможностей организации (н.: годовщина создания компании); в) разовая поддержка рекламной кампании.

Стимулирование продаж носит краткосрочный характер – реакция покупателя происходит моментально (2/3 продаж покупателя соверш. в торг. зале – управленч. реш. о покупке). Поэтому весь комплекс методов стимулирования реализ-ся в торг. зале.

Методы стимулирования продаж включают: стимулирование покупателей; посредников; персонала.

Выделяют несколько методов стимулирования покупателей: 1) экономические (в основе лежит ценовое стимулирование): различные виды скидок (сезонные распродажи); лотереи; конкурсы, подарки, образцы товаров в т.ч. и подарочные карты – точно отложенная покупка-гарантия покупки; 2) психологические (стимулирование чувств покупателей методом комбинированного воздействия): - экстерьер магазина (внешний вид, фирменный стиль, постеры на окнах со специализацией); - интерьер магазина (фирменный стиль, корпоративный стиль), - атмосфера магазина - включает в себя освещение, музыку, запахи. - наличие POS – материалов (рекламные материалы в местах продаж) и внутренней рекламы (цель - привлечь к товару максимальное внимание; помочь наиболее выгодно выложить товар; проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях); - мерчендайзинг (представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового решения, удобства подхода к нему).

Ценовые: прямое снижение цен, купоны, возмещение с отсрочкой (скидки); Неценовые: проведение конкурсов, лотерей среди покупателей, подарки, образцы товара.

Распространенные средства стимулирования: распространение образцов на показ или на пробу (в виде разноски, рассылки по почте, раздаче в магазине, приложения к какому – либо товару); дегустация продуктов питания; скидка за количество купленного товара; премия – товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения; зачетные талоны – вид премии, которую получают при покупке товаров для получения скидки при следующей покупке; бесплатное сервисное обслуживание (доставка); скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного количества упаковок (крышек) как свидетельства произведенных ранее покупок; премии при покупке товаров на определенную сумму (один из привлекательных товаров); использование упаковки, которую можно применить для иных целей, после того как товар будет потреблен; снижение цен, совмещенное с общеполезным мероприятием; гарантия возврата денег (если товар по каким-то причинам не нравится. Обычно – возврат товара в сохранности); прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару (в качестве приза нередко фигурируют дорогие вещи).

Стимулирование покупателей осущ-ся посредством экономич-их методов, психологических методов, экстерьера и интерьера, рекламы в местах продаж, мерчендайзинга и тп.

К экономическим методам относят: разовые скидки, сезонные скидки, проведение конкурсов, лотереи среди покупателей и т.п. (что связано с материальными затратами).

2. Стимулирование посредников – товарный кредит, совместные рекламные акции и промо-акции.

3. Стимулирование персонала – моральное (доски почета, грамоты, конкурсы), материальное (денежного (премии, бонусы) и не денежного характера (питание, корпоративные выезды). Оценка экономической эффективности: прогноз оборота без учета мероприятия по стимулированию и сравнить с полученным оборотом с учетом стимулирования. Разница – это и будет экономическая эффективность.

В основе эк. стимулир-ия лежит ценовое стимулир-ие.

Психологическое стимулир-ие – это стимулир-ие чувств покупателя методом комбинированного воздействия (ех: освещение, цвет и цветовые сочетания, запахи).

К экономическим методам стимулир покупателей относятся: Ценовые: прямое снижение цен, купоны, возмещение с отсрочкой. (скидки); Неценовые: проведение конкурсов, лотерей среди покупателей, подарки, образцы товара. Основные средства стимулирования:

Ценовые: 1.Прямое снижение цен. задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. На протяжении года сущ-ют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного кол-ва этих товаров; во время проведения специализир-ых выставок и ярмарок многие торг. посредники предоставляют покупателям скидки; торг. предприятия РТ вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневн. спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий оборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

2. Купоны. Дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости. Купоны наиболее эффективны в случаях, в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

3. Возмещение с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если потребитель направляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

4. Премия - это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Предельный срок - Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.

Неценовые: Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Образцы продукта - Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Конкурсы - Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному – начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобных производителю.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Однако при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

Иногда организация объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем – есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко.

Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего таким образом орг-ция поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке ноутбука клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж – увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости — с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости – с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача – продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья – со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3-10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае – приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. – 10% и 10 000 руб. – 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате мероприятия. Многие проще проводить в Интернете, в связи с отсутствием необходимости например, изготовлять купоны.

Существует два основных вида стимулирования сотрудников торговой  организации с целью увеличение объемов продаж: материально-денежное стимулирование (поощрение   работников денежными выплатами по результатам трудовой деятельности. Применение   материально-денежных   стимулов   позволяет   регулировать поведение объектов управления на  основе  использования  различных  денежных выплат и санкций; нематериальное стимулирование (  стимулы, направленные на   удовлетворение духовных и нравственных потребностей человека.). 

 Материальное стимулирование имеет два основных вида: 1) материальное стимулирование торгового персонала денежными средствами: а.индивидуальное стимулирование (сдельная оплата труда - за каждую изготовленную единицу продукции работник получает фиксированную оплату; повременная оплата труда - операции с долгим временным циклом и нерегулярных видов работ, требующих многих навыков; индивидуальные  разовые премии за особые достижения - перевыполнение или выполнение плана продаж; б. групповое стимулирование (система Ракера основана на премировании работников за увеличение объема условно-чистой продукции в расчете на один доллар заработной платы. Система Ракера применяется в организациях капиталоемких отраслей, так как помимо экономии издержек на заработную плату рост условно чистой продукции может быть обеспечен за счет экономии разных видов затрат прошлого труда, материально-технических ресурсов, запасов); 2) материальное стимулирование (натуральное) торгового персонала различными материальными благами: организация бесплатных обедов внутри организации; организация тренингов и семинаров для повышения квалификации сотрудников; улучшение условий труда (современная техника, удобное рабочее место); медицинская страховка, оплата  лечения, частичная оплата медицинской  страховки для членов семей сотрудников; частичная или полная оплата мобильного телефона;

оплата занятий спортом (аренда спортзала, оплата абонементов).

Виды нематериальное стимулировании: 1) корпоративно - системные (стимулирование свободным временем, корпоративная культура, продвижение по службе, стимулирование обучением, делегирование полномочий); 2) социально - психологические (общественное признание, стимулирование ответственностью); 3)социально - бытовые (льготное пенсионное обеспечение, подарки).

Путь к эффективному стимулированию, с целью повышения объема продаж: знание того, что движет человеком, что побуждает его к действиям, какие мотивы лежат в основе его поведения, можно попытаться разработать эффективную систему форм и методов управления человеком.