10. Маркетинговые исследования: сущность, значение, принципы, особенности

Международные маркетинговые исследования проводятся в ходе нескольких этапов. Перед тем как представить на внешний рынок свою продукцию компания, желающая заняться внешнеэкономической деятельностью проводит маркетинговое исследование рынков некоторых специально подобранных стран в таком порядке:

1. Общие и предварительные исследования.

· потенциал активности и прибыльности страны;

· ее доступность;

· риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

· анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социокультурной);

· анализ спроса;

· анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);

· анализ посредников;

Исследование строится следующим образом. Прежде всего, определяется проблема: оцениваются перспективы продаж продукции компании на рынках выбранных стран. Далее формулируются гипотезы. Например: «Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством». После этого, проводится сбор информации, которая бы подтвердила или опровергла выдвинутые гипотезы.

Сбор вторичной информации включает оценку:

-  Объема реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;

-  Количества полных людей в Европе.

Сбор первичной информации начинается с определения размера выборки, которая представляет собой случайный выбор из списка потенциальных клиентов целевой аудитории. После определения объёма выборки производится собственно сбор первичной информации одним из возможных способов, выбираемым заранее так, чтобы он был наиболее удобен для внешних рынков, удалённых респондентов. Полученная информация кодируется, анализируется, делаются выводы.

11. М.Информационная система

М.информационная система-сов-ть приемов и методов систематического,планомерного сбора.анализа и предоставления инф используемой в процессе принятия решений в обл М. состоит из 4 подсист:

1)подсис внутр отчетности

2)подс сбора внешних текущих данных.Эти 2 призваны лишь собирать и систематизировать инф лежащую на поверхности

3) подс м.исследований занимается сбором и анализом данных по конкретн ситуациям с кот столкнулось предпр

4) подс анализа м. инф-ии в кот инф хранится,обрабатывается и анализируется.

Осн элементы этой подсист:*банки данных,т.е. накопленная систематизир-я инф посвещенная опред проблеме и используемая для ее решения *банки моделей, т.е.набор типовых ЭММ способствующих принятию оптим решений *банк стат процедур-сов-тьметодик стат обработки инф позволяющих выявить взаимозависимости м/у переменными и степень стат надежности полученных результатов

12. Организационные документы маркетинговых исследований

Каждое маркетинговое исследование должно документально оформляться. Кроме технических документов (анкет, опросных и наблюдательных листов, инструкций и др.) следует оформлять и организационные документы, а именно план маркетингового исследования (или программу его проведения) и отчет. Первый из этих документов является начальным, второй — заключительным. В плане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость решения которой и обусловила сбор информации, а также цели проведения такого исследования. Затем в этом документе последовательно фиксируются конкретные действия и процедуры по получению информации, намеченные сроки их проведения, потребные ресурсы, ответственные и исполнители. Если в таком плане все действия строго упорядочены во времени, то его иногда называют программой маркетингового исследования. При составлении плана (программы) маркетингового исследования необходимо иметь в виду, что в процессе его осуществления возможны различного рода корректировки, которые обусловливаются выяснением некоторых обстоятельств исследуемой проблемы, обнаруженных уже в ходе самого исследования, и которые не могли быть замечены до начала исследования. Это динамичный документ, представляющий собой и цели, и руководство к действию по сбору маркетинговой информации, и направление движения в исследованиях, и применяемые методы. Проводить маркетинговое исследование без плана, безусловно, можно. Но ошибок, неточностей без него будет намного больше, в то время как план, придавая всей работе упорядоченный и стройный характер, позволит многих из них избежать.

Вторым организационным документом является отчет. Его рекомендуется составлять по форме, уже многократно опробованной в зарубежной маркетинговой практике и включающей в себя несколько разделов:

• титульный лист; содержание; краткий обзор; введение;

• основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);

• заключения и рекомендации;

• приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и т.п., таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический список, др.).

Титульный лист представляет отчет как официальный документ. На нем следует указать наименование организации, для которой произведено исследование, тему исследования, лиц, для которых предназначен отчет, фирму, выполнившую исследование, с указанием фамилий и полных имен исследователей, место и год проведения исследования.

В содержании отчета, так же как и в содержании книги, перечисляются наименования всех глав, параграфов с указанием страниц, где каждый из этих разделов начинается.

Главное назначение краткого обзора — обратить внимание руководителей на важнейших аспектах проблемы, ее главных причинах и следствиях, а также путях ее решения.

Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т.п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования.

Основная часть отчета состоит из отдельных взаимосвязанных разделов: методологии и методов исследования, полученных результатов, ограничений и принятых допущений.

После основной части в отчете должны следовать заключения и рекомендации. Заключения представляют собой выводы из результатов исследования.

В приложениях обычно размещаются все важные материалы, которые использовались при проведении исследования. В частности, в отдельные приложения могут быть вынесены копии использованных анкет, опросных листов, форм регистрации наблюдений (наблюдательных листов) и т.п