48. Маркетинговые исследования на внешних рынках

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т. д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

• Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т. е. заметным превышением предложения над спросом.

• Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Существуют и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

49. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы

НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений:

Стратегия завоевания или расширения доли рынка до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего "рывка" ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее, они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны "пионерной" компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий. Выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей. Большое значение для деятельности фирм на внешнем рынке имеет правильный выбор маркетинговых стратегий, основывающихся на сегментировнии рынка, выборе целевых сегментов и способов освоения этих сегментов. Особенно ярко это проявляется в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предложения, максимально учитывающих особенности покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в различных зарубежных странах.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации. Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегментов. Эффективные действия фирмы возможны при применении любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации, пяти способов охвата рынка:

♦ концентрация на одном сегменте;

♦ специализация продукции;

♦ специализация рыночного сегмента;

♦ выборочная специализация;

♦ полный охват рынка.

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна решить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Чтобы не допустить ошибок при разработке такой маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

♦ более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

♦ падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

♦ более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;

♦ рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком;

♦ возможность продления жизненного цикла товара;

♦ затраты на НИОКР распределяются на больший объем производства;

♦ повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др. Одновременно следует учитывать и факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

♦ прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

♦ проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

♦ приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы «за» и «против» должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности, которых может быть, как минимум, три: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

Экспорт – наиболее простой и не связанный с дополнительными капиталовложениями способ выхода на зарубежные рынки, предусматривающий вывоз товаров, услуг, работ, информации и результатов интеллектуальной собственности за пределы таможенной территории.

Экспорт бывает: нерегулярный - пассивное вовлечение в рынок, реализация излишков; активный – расширение экспортных операций на конкретном рынке; косвенный – с помощью услуг независимых международных посредников; прямой – самостоятельная поставка товаров за рубеж.

Совместное предприятие отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные или маркетинговые мощности. Совместные предприятия могут осуществляться в одной из следующих форм: лицензирование, производство или управление по контрактам, совместное владение.

Лицензирование — это наиболее простой и безопасный путь вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, патенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или "роялти" (лицензионные платежи).

Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.

Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Часто совместное владение является обязательным условием, на котором иностранное правительство допускает фирму на рынок своей страны.

Прямое владение — наиболее полная, но и наиболее рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т. п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой форма состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного образа в стране-партнере.__