43. Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей, фирмы. При управлении маркетингом последовательно осуществляются:

1) Планирование маркетинга - разработка для любого отдельного производства, товара или товарной марки планов по объему выпуска и реализации (на год или пять лет);

2) Организация службы маркетинга;

3) Реализация планов маркетинга;

4) Маркетинговый контроль:

а) контроль за исполнением годовых планов по объему выпуска и качеству товаров. Выполняется высшим и средним руководством с помощью анализа возможностей сбыта, анализа долей рынка, наблюдения за отношением клиентов;

б) контроль прибыльности, т.е. контроль доходов и расходов. Осуществляется контролером по маркетингу с помощью анализа прибыли по отдельным товарам, по группам потребителей, по каналам сбыта, по объемам заказов;

в) контроль за выполнением стратегических решений.

В основном выполняется высшим руководством с помощью «периодического отступления назад» для критической оценки принятых маркетинговых решений.

44. Механизм управления маркетингом в апк

Механизм управления маркетингом — это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы.

В составе Министерства сельского хозяйства Российской Федерации имеется Департамент регулирования агропродовольственного рынка. Аналогичные структуры создаются в республиках, краях и областях, а также в отдельных районах, с соответствующими задачами, функциями и правами. В Волгоградской области в составе комитета по сельскому хозяйству и продовольствию Администрации Волгоградской области успешно функционирует управление по организации стратегического маркетинга и хранения с/х продукции, координации пищевой и перерабатывающей промышленности, а также отдел по регулированию продовольственных рынков, хранению с/х продукции, биржевых технологий и внешнеэкономических связей.

На уровне предприятий (фирм) наиболее часто выделяют следующие структуры управления маркетингом: функциональную; товарную; региональную; матричную.

Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике. При такой структуре в непосредственном подчинении заместителя руководителя предприятия находятся отделы (или какие-то другие подразделения) управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса и др. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов.

Функциональная структура управления — наиболее простая. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры существенно снижается.

Товарная структура управления отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы управление осуществлялось на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о его рыночных возможностях и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Товарная структура управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом. Однако они вполне оправданы, если предприятие выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети управления маркетингом в отдельных регионах. Представители такой сети живут в этих регионах, хорошо знают местные обычаи и традиции, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Региональная структура управления маркетингом позволяет предприятию установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к предприятию и его товарам.

Матричная структура управления развивает рассмотренные выше структуры. Главная ее особенность состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то в структуру управления включают центр управления маркетинговыми программами. Главная задача центра — координация действий руководителей маркетинговых программ и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для их выполнения.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, с другой — возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.

Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. При этом необходимо установить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. В практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность.

Руководство службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия имеет следующие обязанности:

руководит работой предприятия по организации сбыта продукции, определяет порядок взаиморасчетов, каналы и методы физического распределения продукции, порядок проведения погрузочно-разгрузочных работ, условия хранения и транспортировки товаров; инициирует внедрение современных форм реализации продукции, организует использование оптовых продовольственных рынков, товарных бирж, ярмарок, аукционов, услуг посреднических организаций (брокеров, дилеров), в том числе по хранению, товарной доработке и транспортировке продукции;

организует информационно-рекламную деятельность предприятия, проводит мероприятия по сбору, обработке и использованию информации о конъюнктуре рынка продовольствия (количестве продукции, условиях продаж, характере потребления, ценах, спросе, платежеспособности), распространению информации о деятельности предприятия, наличии продукции;

осуществляет прогнозирование деятельности предприятия в условиях изменения рыночной среды, объемов производства с учетом поддержания баланса спроса и предложения;

организует проведение маркетингового анализа деятельности предприятия (предложения продукции, изучения ее потребительских свойств, качества, отличительных особенностей);

анализирует потребительский спрос по объему поставок продукции, ее качеству, ассортименту, аналогичную продукцию конкурентов, динамику цен и ценовой конъюнктуры, эффективность действующих форм реализации продукции, каналов натурального распределения и движения взаиморасчетов, причины потерь готовой продукции, методы хранения и транспортировки, эффективность работы коммуникационных систем получения и распространения информации.

Механизм управления маркетингом включает также определенную систему методов управления маркетингом как совокупность приемов, рычагов, с помощью которых достигают поставленной цели, решают определенные задачи. Они позволяют руководителям и специалистам успешно управлять маркетинговой деятельностью, строить ее в соответствии с требованиями рынка.

Выбор методов управления зависит от цели маркетинга, формы собственности и хозяйствования, размера предприятия, обеспеченности его материальными и трудовыми ресурсами, уровня подготовленности кадров, конъюнктуры рынка, политики, проводимой государством в отношении АПК.

По объекту воздействия методы подразделяются на экономические, которые действуют на экономические интересы подчиненных; социальнопсихологические, влияющие на их сознание, мировоззрение, убеждения; административные, оказывающие воздействие одновременно на экономические, социальные и моральные интересы.

Заключительный этап процесса управления маркетингом — решение, представляющее собой акт деятельности руководителя маркетинговой службы или маркетолога, ведущий к разрешению проблемы и тем самым определяющий нормальное функционирование или развитие предприятия в целом.

Основные характеристики маркетинговых решений — адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствие цели управления, организующий импульс, определенность, конкретность, контролируемость. Качество маркетинговых решений зависит от методологии их разработки и реализации, объема и ценности информации, используемой в оценке ситуации и исследовании проблемы, профессионализма персонала, качества цели, относительно которой осуществляется выбор вариантов решения, остроты и характера проблемы, организации управления.

Организация управления маркетингом существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя соответствующие отделы с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Небольшие сельскохозяйственные организации стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности нескольким менеджерам по маркетингу.

Организация службы маркетинга в небольших организациях возможна по следующим направлениям: 1) возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных сотрудников предприятия; 2)совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторых маркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампании и др.); 3) приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т. д.

Для организации службы маркетинга необходимо провести подготовительную работу в несколько этапов.

1. Этап диагностики предприятия: краткая информация о предприятии; описание основных проблем его функционирования и развития; оценка потенциала; определение роли маркетинга; выдвижение гипотез организации маркетинга.

2. Аналитический этап: анализ конъюнктуры рынка; оценка перспектив развития товарного предложения; оценка действий конкурентов; прогноз общего объема и структуры спроса; » анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап: разработка концепции маркетинга; создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.); подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап: формирование информационной системы маркетинга; разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики; подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап: разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты); создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей); оценка деятельности созданной службы маркетинга; анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений; утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап: организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров); организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга; проведение стажировок менеджеров и специалистов.