42 Стратегия маркетинговых коммуникаций в апк

Одна из важнейших проблем инфраструктуры аграрных рынков в России — отсутствие надежных каналов распространения маркетинговой информации, связывающих производителей, потребителей и посредников. Важен и вопрос имиджа отечественных продуктов на мировом рынке. По результатам опроса, проведенного в рамках «Недели русской кухни» в Берлине, получены хорошие отзывы о блюдах русской кухни, но большинство респондентов испытывают недоверие к продукции сельского хозяйства и

пищевой промышленности России.

Нерешенность и уход от проблем стратегии маркетинга привели многие предприятия агропромышленного комплекса к банкротству. Показателен в этом плане опыт США. В прошлом веке в США годовые расходы на рекламу составляли 110 млрд. долл. - около 2 % валового национального продукта, или 416 долл. на каждого жителя страны. Агропромышленный комплекс — самый большой рекламодатель. Только на рекламу пищевой промышленности тратится более 30 % средств, вложенных в США в рекламную деятельность. Фирмы пищевой индустрии предпочитают такие капиталоемкие средства массовой информации, как телевидение,радио, журналы. В итоге около 4 % каждого доллара, затраченного на покупку продовольствия, идет на оплату рекламы пищевой промышленности.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия для достижения его долгосрочных целей. Например, перед руководителями всех уровней стоят стратегические задачи: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей; поддерживать имидж продукции на внутреннем и внешнем рынках; регулировать методами маркетингового стимулирования снижение и повышение спроса на продовольственных рынках.

Для претворения этих мероприятий в жизнь нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках продовольствия в рамках общей стратегии маркетинга аграрного сектора экономики. Многое зависит от выбора стратегии во внешних связях предприятий и конкретных методов маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная политика в маркетинге организации неотделима от стратегии развития информационной системы, то есть подбора инструментов маркетинга (прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и др.), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды.

От руководителей организаций АПК требуется умение объединять в единый процесс производство и маркетинг. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль. Коммуникации позволяют не только выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый процесс научноисследовательскую работу, ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Сегодня руководитель думает о том, какой продукт или услуга выгоднее для прибыльного производства. Здесь и важна роль коммуникационной политики в маркетинге — обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем. Руководитель службы маркетинга формирует коммуникационную политику по следующим приоритетам: 1) определение потребностей людей в области какой-либо продукции; 2) анализ возможностей организации удовлетворить эти потребности; 3) планирование производства определенной продукции для удовлетворения потребностей населеия с учетом экономических возможностей производства; 4) формирование у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией; 5) активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Маркетинг продовольственных товаров отечественного производства испытывает следующие трудности: 1) слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности пищевых продуктов не поступает в должном объеме к потребителю; 2) недостаточный уровень экспертизы продовольствия; 3) плохое знание населением основ рационального и сбалансированного питания; 4) недобросовестная реклама, не имеющая нормативно-правовых ограничений.

Можно выделить ключевые этапы разработки мероприятий маркетинговой коммуникационной политики агропредприятия:

- Реклама, стимулирование сбыта и другие элементы взаимосвязей производителя и потребителя — важнейшие для рынка продовольствия. Как и продуманная товарная, ценовая, распределительная политика, хорошо обученные и заинтересованные работники, элементы коммуникационной стратегии и политики способствуют проведению коммерческих операций предприятием, обеспечивают эффективное управление им с ориентацией на рынки потребителей и поставщиков.

- Коммуникационная политика в маркетинге предприятий АПК играет решающую роль. Прежде всего, это объясняется спецификой продовольственных продуктов и продовольственных рынков. Сохраняются их сезонность и региональный характер. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие методы в комплексе стимулирования продвижения продукции присущи аграрному маркетингу и в силу необходимости быстрой реализации скоропортящихся продуктов.

- Необходимость обеспечения информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков, обеспечивающих взаимодействие этих основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке:

1) Сбор информации предпринимателем по определению поведения (потребностей) потребителей для выработки стратегии маркетинга. 2) Потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками, и предложений по продаже. 3) Изучение предприятием сбыта, каналов продаж (места сбыта, продвижения товара, цены и др.). 4) Выработка решений по формированию спроса и комплексу стимулирования. 5) Деятельность по стимулированию спроса, продвижения товара, поддержке новых торговых марок. 6) Обратная связь — измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей; позволяет предприятию адаптировать предложения к реакции покупателей. 7) Изучение оценок и мнений о качестве товаров.

На небольших рынках коммуникации происходят спонтанно, на больших они нуждаются в специальной организации, так как существуют значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах. Важная функция коммуникационной политики — формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка — реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность — крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия могут изменять состояние, воздействовать на интенсивность конкуренции на продовольственных рынках, влияют на цены сельскохозяйственных и продовольственных продуктов.

Коммуникационная политика сельскохозяйственных предприятий тесно связана с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама пищевой промышленности — убеждающая и информационная. Пищевые технологии доминируют в рекламе продовольствия. По сравнению с промышленностью сельскохозяйственные и связанные с ними организации мало занимаются общей рекламой, лишь иногда рекламируют торговую марку.

Успех рекламы сельскохозяйственных продуктов — это комплекс, зависящий от возможностей отрасли, в которой производится продукт, количества заменителей продукта, уровня управления на сельскохозяйственных предприятиях, в их ассоциациях и кооперативах, их способности контролировать предложение, а также от имеющихся средств на рекламу сельскохозяйственных продуктов. Уровень спроса на сельскохозяйственные товары влияет на непродовольственные отрасли, применяющие сельскохозяйственное сырье, развитие заменителей с.-х. продуктов и синтетической пищи, национальные программы поддержки агропромышленного комплекса. Факты свидетельствуют о том, что многие достаточно успешные сельскохозяйственные товаропроизводители России не могут реализовать свои возможности на рынке. Слабое звено в коммуникационной политике отечественных товаропроизводителей — отношения с общественностью, прямой маркетинг. Экологичность и высокие вкусовые качества российской продукции должны стать известными потенциальным покупателям как внутри страны, так и за рубежом. Невнимание предприятий АПК к проблемам стратегического управления маркетинговыми коммуникациями в условиях открытых рынков продовольствия мешает развитию аграрного сектора экономики России.