1.5.1 Международный маркетинг

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный международный маркетинг понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется и в международное производственное и научное сотрудничество.

Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные корпорации" (ТНК), явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов изза рубежа, следует назвать "Тексако" (69%), "КокаКола" (43%), "Ксерокс" (42%) и др.

Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий между маркетингом национальным (внутренним, то есть при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешне экономической деятельности) не существует.

И в этом и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако, некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придаёт экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать национальным предприятиям.

Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт.

Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные требования:

1. Прилагать целый ряд усилий и предъявлять более высокие требования, чем на внутреннем рынке, в частности к качеству, наукоёмкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаков ке, дизайну, экологичности, эргомичности, долговечности, учёту особеннос тей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственнотехнического назначения.

2. Производство экспортной продукции, их объёмы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуры и прогноз.

3. Использовать тесные прямые связи с посредниками, брокерами, комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей.

4. Учитывать особенности мирового рынка, наличие конкурентов, их цены, условия реализации, объёмы продаж, качество продукции и все параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований.

5. использовать программноцелевой метод решения экспортных задач. Любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. У предприятия должна существовать стратегическая экспортноимпортная программа и гибкая политика на перспекти ву (от 5 до 10 лет и более).

1.5.2 Управление маркетингом

Управление маркетингом осуществляется при помощи системы мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.

В общем виде маркетинг включает ряд следующих программ:

1. Комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выявления спроса и рыночных возможностей ("маркетинг Рисерч").

2. Использование новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка.

3. Планирование ассортимента продукции.

4. Техникоэкономическое проектирование жизненного цикла изделия.

5. Составление плана по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению её по конкретным каналам, по финансовому обеспечению.

6. Разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торговораспределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю.

Все эти программы включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию.

В условиях общего дефицита маркетинг обеспечивает минимизацию потерь, оптимизацию и эффективность производства, лучшее и качественное удовлетворение потребностей человека, экономию средств на единицу товара. Затраты на обеспечение маркетинга быстро окупаются и приносят ощутимый эффект.

Практический опыт деятельности в каждой сфере экономики обнаруживает общие истины, которыми следует руководствоваться. Такие истины на языке науки называются "принципами", знание которых позволяет переходить к управлению с учетом специфики обстоятельств. Если принципы сформировать предельно лаконично, то их можно свести к следующим пяти:

1. Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится (покупатель всегда прав).

2. Завоевание рынка (сегмента рынка) конечная цель любой конечной деятельности (без маркетинга нет прибыли).

3. В реализации любого товара всегда присутствует слабое звено (владеющий маркетингом недостижим для конкурента).

4. Нет такого товара, который нельзя было бы продать с помощью маркетинга (найти своего покупателя).

5. Любой потенциальный покупатель может стать реальным (маркетинг творит рынок).

Какими бы нам ни казались эти принципы абстрактными, именно стремление к их реализации творит чудеса в рыночной экономике.