Многомерное шкалирование

Простейшее определение многомерное шкалирование (ММШ) состоит в том, что с его помощью можно количественно измерить пространственные взаимосвязи. Предположим, что мы хотим попытаться понять, как люди воспринимают следующие шесть ресторанов быстрого обслуживания: McDonal^,s, Burger King, Pizza Hut, Long John Silver^,s, Arby^,s и KFC. Респонденты оцениваю их с помощью набора шкал.

Существует множество способов, чтобы понять, с чем у респондентов ассоциируются эти рестораны. Воспользовавшись шкалой рейтингов, вы могли бы разложить на множители результаты оценки ресторанов с получением корреляционной матрицы и нанести на карту полученные факторные нагрузки. Вы можете обработать рейтинги ресторанов для каждого респондента как «группу», выполнить дикриминнантный анализ и начертить график дикриминантных показателей. Рейтинговые данные можно использовать в компьютерной программе ММШ, которая по сути создаст картину, на которой рестораны, расположенные (по рейтингу) близко один от другого, буду расположены близко, а отдельные рестораны – соответственно дальше.

Вы можете сказать, что это слишком просто, чтобы этим заниматься. Наоборот, простота анализа – часть его привлекательности. Очевидные взаимосвязи легко понять, и картины дают ясное отображение того, что хотели бы выразить респонденты. Математически это строже, чем может показаться вначале. Таким образом, если у вас есть многомерная картина ваших данных, и установлено, что она хорошо соответствует вашим данным, то вы можете быть уверены, что картина очень правдоподобно отражает реальную структуру восприятия вещей.

Совместный анализ

В отличие от предыдущих методов, совместный анализ – это не столько многомерный метод, сколько совокупность исследовательских процедур для планирования и анализа экспериментов. Обычно цель эксперимента – определить влияние на выбор или предпочтение товара каждой из его характеристик. Общим для всех процедур совместного анализа является допущение о том, что товар представляет собой пучок характеристик, которые рассматриваются совместно. Например, конфета является комбинацией вполне определенных ингредиентов, а именно: размера, цены и торговой марки.

Маркетологи используют совместный анализ для разнообразных целей, в том числе для:

• Определение товаров с оптимальной комбинацией свойств.

• Определение относительных вкладов каждой характеристики и ее уровня в общую оценку товара.

• Прогноза рыночной доли товара с различными наборами характеристик.

• Определения рыночных возможностей товара или услуги, не представленных в настоящее время на рынке.

• Определение доходности нового товара, исходя из сравнения его стоимости с ожидаемой ценой и долей рынка.

• Выяснение возможностей использования стратегии вывода на рынок товарного ряда и торговых марок, включая опасность каннибализма

• Оценки влияния ухода товара или торговой марки с рынка.

• Определение возможности модификации имеющегося в настоящее время на рынке товара с тем, чтобы он мог конкурировать с новыми, входящими на рынок товарами.

• Оценки эффекта исключения некоторых характеристик изделия, поддержание которых дорого стоит, но предельная стоимость которых минимальна.

• Сегментации потребителей в зависимости от того, какие свойства товара они считают важными. Установление возможного размера сегмента потребителей, ориентированных исключительно на цену, или размера сегмента потребителей, ориентированных исключительно на торговую марку.

Независимо от подхода, используемого для совместного анализа, самое главное для успешного исследования – это выбор включаемых в план характеристик и уровней. Неопытные исследователи стремятся включить в анализ чрезмерное количество свойств товара, полагая, что потребители, как и они, учитывают все тонкости товара. На самом деле человек стремится упростить процесс принятия решения, и поэтому включение в план исследования от пяти до восьми важнейших характеристик обычно вполне достаточно, чтобы спрогнозировать вероятность покупки. При выборе окончательных переменных совместного анализа убедитесь, что включены только те характеристики, которые можно добавить или убрать из процесса выбора и которая показывают различия между товарами.

Другая опасность для начинающего исследователя кроется в стремлении чрезмерно обобщить полученное решение. Если изменение в уровнях цены сильно влияет на предпочтение продукта, то нельзя делать такое заявление: «цена – самая важная характеристика изделия». Ваши измерения означают лишь, что переход от одного уровня цены к другому среди выбранных вами для проверки цен, был более определяющим фактором для выбора респондентом изделия, чем изменение уровней по другим характеристикам. Вы могли бы выбрать ценовые уровни, ближе расположенные один к другому, и получить совершенно другой результат