Тема 3 Маркетинговая информационная система

Тема 4 Понятие маркетингового исследования

1. Экономическое содержание понятия «маркетинговые исследования».

2. Основные этапы маркетинговых исследований.

Тема 5 Способы организации ми

1. Способы организации маркетинговых исследований.

2. Основные этапы взаимоотношения с исследовательскими агентствами.

1.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Те­оретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются, однако слож­ность координации работы в этом случае — существенное препятствие. Каждый вариант организации МИ имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

• стоимость исследования;

• опыт проведения исследований;

• знание особенностей продукта;

• объективность исследования;

• обеспеченность техникой;

• конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведен­ные критерии в порядке убывания их значимости. На основании ана­лиза преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки:

1. Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем за­казные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.

2. Опыт проведения МИ ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не все­гда могут быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставле­на под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследова­тели зависимы от руководства.

5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участ­ников узок.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разно­образные исследования, результаты которых могут помочь фирме ре­шить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы долж­ны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия. Специализированные исследовательские агентства предлагают разно­образные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых ис­следований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры - наиболее популярны по нескольким темам:

• мониторинг рекламы и информации в прессе;

• аудитории средств рекламы (например мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы);

• мониторинг российского Интернета;

• стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии и др.);

• исследование индексов предпринимательской активности в ре­гионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и соци­альных исследований. Индивидуальные маркетинговые исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определенной функции маркетинга на конк­ретном рынке или секторе рынка. Возможные темы индивидуальных заказных исследований:

• оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;

• оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, по­лучение информации об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

• анализ предпочтений потребителей, определение факторов, су­щественно влияющих на их поведение;

• определение «портрета» целевого потребителя, его информаци­онных предпочтений;

• тестирование рекламы;

• анализ эффективности рекламных мероприятий.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда во­просы нескольких заказчиков объединяются в одном исследо­вании - выполняются на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребите­лей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных 10-15 клиентами. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего иссле­дования и сэкономить средства.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятель­ность.

Проведение исследования силами специализированной исследователь­ской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостат­ками, согласно указанным ранее критериям оценки:

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обхо­дятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым ис­следованиям. Проведение же масштабного исследования специа­лизированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследо­ваниям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются большие воз­можности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и об­работки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограничено общими представле­ниями.

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

2.

В последнее время в России все больше предприятий заказывают ис­следования профессиональным исследовательским агентствам, а не выполняют эту работу сами. Такой подход требует умения работать с агентствами. Специалисты в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выде­ляют четыре типа взаимодействия:

• Предоставление информации — наиболее распространенный и про­стой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессио­нальный подход к решению проблем сбора и обработки инфор­мации, необходимой для принятия решений.

• Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодей­ствия предполагает не только реализацию процедур сбора инфор­мации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).

• Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследова­тельских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказ­чика.

• Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предпола­гает создание команды, которая непосредственно участвует в про­цессах управления предприятием и помогает менеджерам реали­зовать предложенный алгоритм действий.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать иссле­довательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуаль­ного исследования развитие отношений клиента с исследовательски­ми агентствами проходит следующие этапы:

1. Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать до­статочно информации, чтобы специалисты исследовательской органи­зации могли идентифицировать проблему и представлять все имею­щиеся ограничения по ее решению. Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют ис­пользовать следующее:

• базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, ко­т. нужно учитывать в МИ)

• природу вопроса, составляющего предмет исследования;

• информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;

• релевантную внутреннюю информацию;

• размышления о лучшем подходе к исследованию;

• временные и финансовые ограничения.

Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложени­ем представить на рассмотрение расценки и график работы. При необ­ходимости все вопросы по организации МИ можно более под-робно обсудить при личном контакте со специалистами исследо­вательской организации.

2. Предложение исследовательской организации. Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется, то пред­ложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные вариан­ты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара. Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием про­блемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде, пред­ложение исследовательской организации содержит следующие сведения:

• цели исследования, стоимость;

• характер информации, в отношении которой будет осущест­вляться поиск;

• подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;

• временные рамки исследования;

• состав команды исследователей с обозначением их квалификации;

• виды, формы и содержание отчета.

3. Выбор исследовательской фирмы. При выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:

• опыт проведения исследований;

• знание отрасли;

• географический охват;

• стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потен­циальным заказчикам дополнительно проявить инициативу:

• Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.

• Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследо­ваний, проведенных специалистами фирмы.

• Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

4. Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбран­ным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точ­ки зрения заказчика условия. Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убе­диться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиден­циальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда ра­бота уже начата. На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присут­ствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабо­чих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалифи­кации исследователей.