7 Этап – выбор стратегии анализа данных

2.

Выбор стратегии анализа данных. Н

Конкретные свойства статистических методов

еобходимо напомнить, что анализ данных – это не конечный этап исследования. Его цель – получить информацию, которая поможет решить определенную проблему. Выбор стратегии анализа должен начинаться с исследования итогов предыдущих этапов процесса: определение проблемы (этап 1), разработка подхода (этап 2) и разработка плана исследования (этап 3).

На выбор стратегического метода сильно влияет то, какие шкалы измерений используется в ходе исследования. Дисперсионный анализ подходит для работы с экспериментальными данными, полученными от проведения причинно-следственного исследования. Кроме того, очень весомы при выборе стратегии анализа данных результаты изучения собранных данных на этапе их подготовки к анализу.

Классификация статистических методов

Статистические методы делятся на одно- и многомерные. Одномерные методы используются тогда, когда все элементы выборки оцениваются единым измерителем, либо если этих измерителей несколько для каждого элемента, но каждая переменная анализируется при этом отдельно от всех остальных.

Многомерные методы прекрасно подходят для анализа данных, если для оценки каждого элемента выборки используется два или больше измерителей, а эти переменные анализируется одновременно. Такие методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя или больше явлениями.

Многомерные методы отличаются от одномерных прежде всего тем, что при их использовании центр внимания смещается с уровней (средний показателей) и распределений (дисперсий) Явлений и сосредотачивается на степени взаимосвязи (корреляции или ковариации) между этими явлениями.

Одномерные методы можно классифицировать на основе того, какие данные анализируются: метрические или неметрические. Метрические данные измеряются по интервальной шкале или относительной шкале. Неметрические данные оцениваются по номинальной или порядковой шкале. Затем эти методы делят на классы на основе того, сколько выборок – одна, две или более – анализируются в ходе исследований. Заметим, что число выборок определяется тем, как ведется работа с данными для конкретного анализа, а не тем, каким способом собирались данные. Например, данные по лицам мужского пола можно получить в пределах одной выборки, но если их анализ нацелен на выявление разницы в восприятии, основанной на разнице полов, исследователю придется воспользоваться двумя разными методами выборки. Выборки считаются независимыми, если они выделены из разных генеральных совокупностей произвольно. Для анализа данные, относящиеся к разным группам респондентов, например собранные от лиц женского и мужского пола, обычно обрабатываются как независимые выборки.

Тема: Подготовка отчета о результатах МИ и его презентация

Вопросы: 1. Важность отчета и его презентации.

2. Структура отчета.

3. Презентация отчета.

1.

Подготовка отчета и его презентация – последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определенные проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последнего, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовки отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и графиков. Описано также этап, наступающий после маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях. Завершается глава объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и презентации отчета.

Отчет и его презентация – важные части проекта маркетингового исследования.

1. Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он фактическое свидетельство выполненного проекта.

2. Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

3. Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

4. На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации.

Подготовка отчета и презентации

На рис 1. Представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, план исследования и полевых работ.

Определение проблемы, подход к проблеме, план исследования и полевые работы

Анализ данных

‌‌‌‌

Интерпретация выводы и рекомендации

Подготовка отчета

Устная презентация

Чтение отчета клиентом

Работа с клиентом после принятия отчета

Рис 1. Подготовка отчета и презентации

Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве не посредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающие ключевые решения. Эти встречи – главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе обсуждения необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.

Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованный разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.

После представления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе.

2.

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетиговые исследования, клиента, для которого проводится исследование; и от природы самого проекта. Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы.:

1. Титульная страница. Должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес, телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой приготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта.

2. Сопроводительное письмо. Доставляется клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять.

3. Разрешительное, уполномочивающее письмо. Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разрешительного письма в отчет.

4. Оглавление. Приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров.

5. Резюме для руководителей. Важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям. Резюме составляется после написания отчета.

Статистические методы анализа данных МИ

Базовый анализ данных позволяет глубже проникнуть в суть явления и является основой как для выполнения последующего анализа, так и для интерпретации данных. Для каждой переменной необходимо получить распределение частот признаков (вариационный ряд). Результаты анализа отражены в таблицах частот, частностей и накопленных частот для всех значений переменной. Они показывают наличие выбросов, пропущенных или экстремальных значений. Показатели центра распределения - среднее арифметическое, медиана и мода. Вариация распределения признаков описывается размахом, дисперсией стандартным отклонением, коэффициентом вариации и межквартальным размахом. Форму кривой распределения определяют асимметрия и эксцесс.

Кросс-табуляция представляют собой процедуру создания таблиц сопряженности признаков, которое отражают совместное распределение значений двух или более переменных. В кросс-табуляции проценты вычисляем по колонкам (к итоговой колонке) или по рядам (к итоговому ряду). Общее правило - вычисление процентов в направлении независимой переменной через зависимую переменную.

Часто, чтобы лучше уяснить суть связи переменных, вводят третью переменную. Ститистика хи-квадрат позволяет проверить статистическую значимость наблюдаемой связи в таблице сопряженности. С помощью фи-коэффициента, коэффициента сопряженности, У- коэффициет Крамера и коэффициент "лямбда" определяют силу связи между переменными.