Тема 10 Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование

Вопросы: 1. Основные типы шкал

2. Сопоставление методов шкалирования

3. . . . . .

4…

1….

Разработав план проведения исследования и определив, какую именно информацию необходимо собрать, исследователь в плотную сталкивается с проблемой выбора методов измерения и шкалирования.

Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.

Наиболее важный аспект измерения – определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться постоянно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.

Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалирование (scaling) включает в себя процесс создания определенного континуума (последовательного ряда), на котором располагаются измеряемые объекты.

Существует четые основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала (nominal scale) – это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие, -один к одному, между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команде. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик данного объекта.

Иллюстрация основных типов шкал

№	Номинальная шкала	Порядковая шкала		Интервальная шкала		Относительная шкала
	Универмаг	Рейтинги предпочтений		Рейтинги предпочтений		Расходы на покупки за тир месяца, долл.
				1-7	11-17
1	А	7	79	5	15	0
2	Б	2	25	7	17	200
3	В	8	82	4	14	0
4	Г	3	30	6	16	100
5	Д	1	10	7	17	250
6	Е	5	53	5	15	35
7	Ж	9	95	4	14	0
8	З	6	61	5	15	100
9	И	4	45	6	16	0
10	К	10	115	2	12	10

Порядковая шкала (ordinal scale) – это ранговая шкала, в которой числа присваиваются объекта для обозначения относительной степени, в которой определенные характеристики присущи тому или иному объекту. Она позволяет узнать, в какой мере выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Таким образом, порядковая шкала отображает относительную позицию, но не значительность разницы между объектами. Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах.

В порядковых шкалах, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковых ранг.

При использовании интервальной шкалы (interval scale) количественно равные промежутки шкалы отображают равные значения измеряемых характеристик. Интервальная шкала не только содержит всю информацию, заложенную в порядковую, но также позволяет сравнивать различия между ними. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал (например, шкала температуры).

В интервальной шкале расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно.

Относительная шкала (ratio scale) обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интегральной шкал и, кроме того, имеет точку начала отсчета. Таким образом, с помощью относительных шкал мы можем определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей.

Основные типы шкал

Шкала	Основные характеристики	Общеизвестные примеры	Примеры из маркетинга	Статистика
				Описательная	Дедуктивная
Номинальная	Числа обозначают и классифицируют объекты	Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды	Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу	Процентные отношения, мода	Критерии хи -квадрат, биномиальный критерий
Порядковая	Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними	Ранги качества, ранги команд в турнире	Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс	Процентили, медиана	Ранговая корреляция, дисперсионный анализ
Интервальная	Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно	Температура (Фаренгейт, Цельсий)	Отношения, мнения, коэффициенты	Диапазон, средняя, стандартное отклонение	Коэффициент корреляции, t- критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ
Относительная	Точка начала отсчета фиксированная; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы	Длина, ширина	Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка	Средняя геометрическая, средняя гармоническая	Коэффициент вариации

2…..

Используемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные.

Сравнительные шкалы (comparative scales) предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов.

Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними.

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scales), также называемых монадическими или метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается незавсимо от других. Полученные данные считаются интервально или рейтинговоотшкалированными.