Тема 2 Источники маркетинговой информации

1. Источники первичной информации.

2. Источники вторичной информации.

3. Синдикативные источники информации.

1.

Источники информации, представляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 1). В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребителя продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты – эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

Источники первичной маркетинговой информации

Внутренние источники маркетинговой информации

Внешние источники маркетинговой информации

Объекты:

внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени

Субъекты:

специалисты и менеджеры разных уровней

Объекты: процессы и события происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме

Субъекты:

потребители и покупатели, постав-щики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты, представители государственных органов

Рисунок 1- Источники первичной маркетинговой информации

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто созда-ет путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент марке-тингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.

2.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, представляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 2). Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

Источники вторичной информации

Источники внешней вторичной информации

Источники внутренней вторичной информации

Рисунок 2 - Источники вторичной маркетинговой информации

• происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

• объемы выпуска новых товаров;

• уровень цен;

• описание новых участников рынка;

• показатели партнеров и конкурентов;

• структуру и мощь различных каналов распределения;

• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

• новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;

• движение рабочей силы на рынке труда;

• изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

• характер научно-технических достижений;

• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

• международные факторы внешней среды фирмы.

1. Источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

1.1Официальные издания и документы ( таблица 3, 4).

2. Неофициальные источники – контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.

3. Специфические источники –приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство, другие специфические акции (компания Форд подвергла разборке 50 автомобилей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь выяснить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для своего товара).

4. Синдикативные источники (вопрос 3).

Таблица 3 - Характеристика официальных источников информации

Официальные издания и документы:
издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); средства массовой информации; экономическая и техническая специальная литература; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций различные специальные издания.
Достоинства	Недостатки
Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность.	Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам.
Основное назначение информации:
Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для глубокого понимания первичной информации.

Таблица 4 - Интернет – адреса официальных органов РФ

Государственная структура	Интернет-адрес
Государственная дума и Совет Федерации РФ	www. duma. Ru www. alp. Ru www. akdi. ru
Правительство России	www. gov. ru
Федеральные органы исполнительной власти	www. cityline. ru/ politika / prav /pravbook. html
Министерство сельского хозяйства РФ	www. aris. ru
Министерство транспорта РФ	www/ transport. ru
Министерство финансов РФ	www. minfin. ru
Министерство экономического развития и торговли РФ	www. server. vpk. ru
Центральный банк РФ	www. cbr. ru
Министерство РФ по налогам и сборам	www. gns. ru
Государственная техническая комиссия при Правительстве РФ	www. infotecs. ru
Федеральный лицензионный центр	www. flc. ru
Торгово-промышленная палата РФ	www. rbcnet. ru

Источники внутренней вторичной информа­ции:

1. Внутренние документы фирмы:

- бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

- данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо)и товарам;

- данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (време­ни дня);

- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

- данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит экск­люзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для дру­гих производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизи­рована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирова­ние; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие ком­муникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отсле­живать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать за­траты, сегментировать существующих клиентов.

2. Отчеты о предыдущих маркетинго­вых исследованиях – они позволяют поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также до­стигать синергетического эффекта от сравнения современной н про­шлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу раз­ных причин, сильно устарела. Основное назначение:

• ретроспективный анализ рынка;

• ретроспективный анализ исследовательской деятельности;

• предварительное ознакомление с объектом исследования, предисторией текущих проблем;

• подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем.

  382

3.

Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера (рис. 4).

Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследовании (т. е. по собственной инициативе, без учета индивиду­альной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации.

Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает ре­зультаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

Синдикативные источники информации:
Информация о товарных рынках Информация о розничных ценах, динамике продаж Сведения о потребителях Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ. Базы данных Мониторинг публикаций
Достоинства		Недостатки
Высокое качество Регулярность обновления Недоступность для широкого круга пользователей Стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования	Результаты исследования покупаются и конкурирующими организациями Невозможно повлиять на состав покупаемой по подписке информации Несопоставимость методик и, следовательно, результатов из разных источников между собой
Основное назначение информации:
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них

Рисунок 4 – Синдикативные источники информации

Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к то­варам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффектив­ность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции — динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Монито­ринг рекламных обращений позволяет провести анализ рекламных действий конкурентов.

В базах данных представлена систематизированная по определен­ным прин-ципам информация. Это могут быть базы данных компаний по отраслям, по группам потребителей, базы данных профессиональ­ных обзоров, различных публикаций. Интернет-адреса некоторых ис­точников представлены в табл. 1.4. Существуют базы данных, работа­ющие в режиме онлайн.

Таблица - Интернет-адреса по базам данных

Источник	Интернет-адреса
База данных по предприятиям СНГ	www. trifle, net/ cis
Базы данных агентства «Бинк»	www. bink. ru
Базы данных и информационные системы IBIS	www. olvitgruop. ru/ business
Базы данных на сервере компании «Демос»	www. is. demos, su www. abs. demos, su
Виз нес- карта	www. relcom. ru/ bismap
Бизнес-каталог	www. incom. ru/ business