Тема «Фокусирование»

1. Метод фокус-групп. Основные характеристики метода фокус-групп.

2. Технология фокусирования.

1.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации иссле­дователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмот­реть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения. Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологи­ческие условия для высказывания своего мнения каждым членом груп­пы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Об­суждение записывается на видео- и аудиопленку.

В этой связи возрастает значимость модератора в проведении дис­куссии. Задачей модератора также является управление групповой дискуссией: сохранение атмосферы обсуждения, урегулирование кон­фликтов (конфликт оживляет дискуссию, но не должен перейти в про­тивостояние). Модератор должен сформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников и стимулировать твор­ческий мыслительный процесс.

Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащен­ном оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблю­дать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зер­кало. В качестве варианта можно оборудовать исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в ком­нате, где проводится обсуждение. К комнате для участников фокус-группы особых требований не выдвигается, главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала.

Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации качественного характера обобщены в таблице 1.

Цели проведения фокус-группы:

- понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

- определить специфику использования товара;

- проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

- понять специфику субкультур.

- генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании;

- выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Таблица 1 - Характеристика метода фокус-групп

Достоинства

Недостатки

- Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов; - достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей; - возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой инф-ции; - в процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции; - снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

- Результаты исследования зависят от квалификации модератора; - групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников; - собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант; - результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер; - требуются специальное помещение и оборудование; - характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм); - не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе; - могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы.

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа при­шла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если об­суждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

2.

Выделяют следующие этапы проведения фокус-группы: подготовительный этап,

1. На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования.

Целью фокус-группы может стать формирование гипотез о при­чинах или различных формах поведения людей (потребителей, соб­ственного персонала и др.), описание основных категорий изучае­мого объекта, генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

2. Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение во­просов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

2.1 Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером груп­пы 8 человек. Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое ко­личество участников не позволяет использовать возможности груп­пового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразно­сти и неполноте информации. В то же время избыточное число участ­ников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

2.2 Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследо­вания, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории рес­пондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказыва­ется пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

2.3 Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомоген­ности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют одно­родные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уве­ренности в собственных высказываниях». На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический ста­тус. Хотя в отношении разнополого состава участников нет однознач­ного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомо­генные по признаку пола группы.

2.4 Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью иссле­дования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные роли­ки, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем ко­личество тем может быть не более двух.

3. Разработка сценария обсуждения (гайда) может про­исходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает разви­тие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует тради­ционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов. Практические рекоменда­ции по формулировке вопросов в фокус-группе:

- ознакомительные вопросы - помогают представиться респондентам и получить предварительную информацию насчет их осведомленности

о предмете обсуждения;

- вводные вопросы - позволяют участникам взглянуть на обсуждаемую тему более широко, выясняют отношение участников к данной теме;

- основные вопросы - касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа;

- уточняющие вопросы - позволяют вернуться к обсуждаемой теме, проверить правильность высказывания, конкретизировать высказывания

с помощью фактов (например, вопросы-воспоминания помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту);

- заключительные обобщают мнения о теме дискуссии, о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы;

- формулировки вопросов проверяются по критериям восприятия их на слух:

длина, количество слов; однозначность восприятия слов различными участниками;

- формулировки вопросов не должны содержать ответов на них или предварительных оценок поведения.

4. Подготовка исследовательской команды

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды вхо­дят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты.

- Исследователь занимается научными, методологическими и мето­дическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набира­ет команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функ­ций ассистенту.

- Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсужде­ние в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению вза­имного согласования точек зрения. Некоторые исследователи рекоменду­ют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.

- Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудова­ния, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рек­ламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вру­чением сувениров или денежного вознаграждения и др.

- Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специ­фики изучаемого целевого рынка.

5. Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разра­ботанным принципам:

- во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками;

- во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модера­тором;

- в-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе ка­ких-либо фокус-групп;

- в-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально свя­заны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуж­д-го продукта.

Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясня­ются характеристики респондента; если он обладает нужными для ис­следования характеристиками, то его приглашают к участию в обсуж­дении, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения. Возможно формирование выборки согласно методу «снежного кома». Это выборка из списка названных кем-то людей, отвечающих заданным характеристиками. Например, с помощью знакомых рекру-тера выясняется круг знакомых его знакомых и т. д. и среди них выби­раются потенциальные участники фокус-группы.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объяв­лений в средствах массовой информации, поскольку такой подход мо­жет привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.

6. Полевой этап. Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления мо­дератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает ат­мосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимо­действие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения рес­пондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естествен­ный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чув­ством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятель­ствах не высказывает свою точку зрения по проблеме (таблица 4).

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере об­суждения и о незатронутых аспектах проблемы. Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Исполь­зование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для иссле­дователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реак­ции. При расхождении вербальной и невербальной информации мно­гие психологи считают последнюю определяющей.

Таблица 4 - Методы ведения фокус-группы

Область воздействия	Полезные приемы
Активизация дискуссии	Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?»
Сглаживание молчания	Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыванием ответа Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов
Последовательность обсуждения	Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле обсуждения проблематики фокус-группы Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключения участников на малозначимые для исследования вопросы

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регу­лировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется ко­личество фокус-групп, — организация дискуссий до полного пре­кращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуж­даемых вопросов.

7. Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета. Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл толь­ко в контексте. Невербальная информация может выполнять все ком­муникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее рас­шифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.

Принципы анализа материалов фокус-групп:

- видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов;

- рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции;

- результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии;

- в процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса;

- поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

8. Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

1. Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного мате­риала для передачи атмосферы дискуссии.

2. Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение це­лей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Тема «Панельные исследования»

1. Характеристика панельного метода исследования.

2. Основные этапы.

1.

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполага­ющая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контро­ля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информа­ции достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая пред­ставляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной со­вокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные ли­сты о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким призна­кам: продолжительность, предмет исследования, используемые мето­ды коммуникации.

1. По продолжительности. Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долго­срочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

2. По предмету исследования. На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные па­нели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опраши­ваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный под­ход сформировался в результате упрощения процедуры формирова­ния выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода по­лучать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопро­сам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

3. По способу контакта с участниками панелей. В слу­чаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респонден­тов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими со­бытиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.

4. В зависимости от объекта исследования: потребительские (традиционные), торговые, специальные, промышленные.

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются запол­нять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что запол­нение журнала может занимать у участников исследования много вре­мени и показаться им обременительным занятием, поэтому организа­торы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Панели потребителей могут быть очень большими, например панель потребителей в США включает 300 000 до­машних хозяйств. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потреб­ление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация по­купок может быть и нецелесообразной. Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производи­телей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристика­ми респондентов по принадлежности к социальному слою и месту про­живания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффектив­ность маркетинговых инструментов.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, сле­довательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте pi уровне цен, о рекламе на местах про­дажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тен­денции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффек­тивности различных каналов распределения. Исследования, проводи­мые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребитель­ских панелей; основные различия между этими методами заключают­ся в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряже­но с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезента­тивность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентатив­ную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полно­ты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие по­требители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие про­блемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изгото­вителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и че­рез автоматы.

Таблица 2 - Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
- Возможность изучения	- Состав выборки может измениться
динамики поведения	с течением времени
выбранных людей,	- Структура выборки может не соответствовать
установления тенденций	С труктуре генеральной совокупности
и закономерностей
- Отражение распределения	- Риск неточного заполнения анкет
предпочтений потребителей	со стороны участников
по маркам товара на	- Модифицированный характер
конкретный «моментный»	поведения
временной срез

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по от­ношению к составу населения региона, впоследствии она может пере­стать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (пере­ход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смерт­ность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Рес­понденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меня­ют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эф­фект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респон­дентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репре­зентативность и снизить «эффект панели». Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполне­нии, и искажение информации из соображений престижа или в отно­шении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного харак­тера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать сво­ему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несо­вершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

Тема «Опрос»

1. Опрос как метод сбора информации

2. Качественные методы опроса: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, фокус-группа.

3. Количественные методы опроса: телефонные, почтовые, личные опросы.

4. МИ посредством Интернет.

1.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент явля­ется необходимым, а иногда и единственным источником информа­ции об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности. Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.

Таблица 2 - Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Возможность выявить сужде­ния, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства. Гибкость формы проведения. Возможность статистической обработки.	Субъективность полученной информации. Зависимость качества информации от орудий исследования. Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например, фокус-группа, панельные исследования.

Таблица 3 - Формы опроса

Признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству лиц, участвую­щих в опросе	Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
По степени стандартиза-ции	Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формули­ровка вопросов Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу связи с респон­дентами	Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту при личном контакте.

2.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, прово­димый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемо­го объекта, результаты не имеют числового выражения, а представле­ны в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качествен­ные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему». Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин пове­дения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качествен­ные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предвари­тельного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая про­блема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Ко­личество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа­ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежно­сти и обоснованности полученных результатов. Для выполнения ис­следования требуются высококвалифицированные специалисты. Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных ме­тодов опроса:

- фокус-группы (отдельные лекция);

- глубинные интервью;

- анализ протокола;

- проекционные методы.

1. Глубинные интервью. Основное назначение глубинного интервью — помочь исследовате­лю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфиче­ских особенностях использования определенных продуктов, о причи­нах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и рес­пондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможно­стью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой получен­ного ответа). Для проведения глубинного интервью используются при­емы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к ответам. Под искренностью респондента понимается соответствие высказыва­емых мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в та­ком контексте проявляется по-разному, но одинаково пагубно для ис­следования:

- респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

- респондент уклоняется от ответа;

- респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.

Причинами неискренности могут стать опасения респондента вы­сказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная об­становка, близкая по форме к обыденному разговору, способствует до­верительной беседе, большей искренности ответов (особенно на дели­катные темы). Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личностными качествами — терпе­ливостью, внимательностью и дружественностью в отношении респон­дента.

Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода сбора ин­формации качественного характера обобщены в таблице 4.

Таблица 4 - Основные характеристики метода глубинного интервью

Достоинства метода

Недостатки

- Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов; - контроль полноты получаемой информации; - возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке; - формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования; - возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента; - возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости; - возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

- Трудоемкость подготовки высоко-квалифицированного интервьюера; - риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера; - большие затраты времени; - высокие финансовые затраты; - трудоемкость процедуры сбора инф-ции (только 4-5 интервью в день); - трудоемкость процедуры обработки информации; - зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

2. Анализ протокола.

Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и при­нятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком крат­кое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс. Анализ протокола основан на применении специфической методи­ки сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе при­нятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлияв­шие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). При длительном процессе при­нятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные эта­пы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерно­сти. При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

3. Проекционные методы - это методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на соб­ственные установки, ценности, предпочтения.

Часто трудно получить информацию о мотивах поведе­ния людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в со­стоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяс­нить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, напримерпредставленных на рисунках или фотографиях, а также дать поясне­ния, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации.

Таблица 5 - Основные характеристики проекционных методов

Преимущества	Недостатки
- Выявляются подсознательные	- Субъективность истолкования ответов;
мотивы покупок;	- требуется высокая квалификация исследователя
- респонденты не информируются	в области психологии;
о подлинных целях исследования,	- трудоемкость проектирования вопросника.
поэтому более свободно себя чувствует.

Проекционные методы включают в себя следующие:

- Завершение предложения, истории или рисунка.

- Разыгрывание ролей.

- Ретроспективные беседы.

- Ассоциативные методы.

Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается за­кончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы, или составить коллаж из предлагаемых фрагмен­тов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространст­во — «облачко». Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского пове­дения.

Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки рес­пондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участни­ков ситуации и описать предполагаемые действия. Ролевые игры ос­нованы на самовыражении респондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент демонстрирует, что он сам предпри­нял бы в подобной ситуации, приписывая свое отношение разыгрыва­емому персонажу. Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнооб­разны:

- «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из героев карикатурного рисунка, формулируя его мысли, чувства и действия);

- «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему сред­няя женщина, большинство докторов или люди в основном поку­пают или используют конкретные продукты);

- «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хо­зяина сумки с определенным набором продуктов);

- «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает после­довательно истории о людях, изображенных на фото или рисунке в ситуации покупки или использования продукта).

Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о фак­торах, определяющих поведение людей.

Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ас­социаций, возникающих с определенным названием (например мар­кой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциатив­ные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуали­ровать предмет исследования. Ответы на каждое слово последователь­но фиксируются и позднее анализируются.

Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направле­ниям:

- частота упоминания слов;

- средний промежуток времени, который требуется респонденту для ответа (колебание, или период запаздывания);

- количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые слова после разумно длительного периода времени (блокиро­вание).

Ответы группируются для выявления вариантов интересов, моти­вов или стереотипов; выясняются категории предпочтительные — не­желательные, приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток времени, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по их эмо­циональной заинтересованности. Если респондент колеблется (требу­ется более трех секунд для ответа), его рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересованность оценива­ется как высокая, способная привести к блокировке ответа.

3.

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю сово­купность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто?

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимо­стью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность ин­формации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры фор­мирования выборки ведет к снижению качества первичной информа­ции, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потреб­ность в большом количестве респондентов ограничивает возможностии продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднитель­но. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре во­просов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респонден­тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче­ственных методах опроса.

1. Способы связи с аудиторией

Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для вы­бора подходящих способов коммуникации.

Таблица 6 - Характеристика способов связи с респондентами

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+*	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	-	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-
Продолжительность опроса	+/-	-	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	-	+**
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+		-

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.

** За исключением ситуаций, когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента.

+ означает, что данный способ связи имеет привлекательную для использова­ния характеристику по данному критерию,

- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использо­вания характеристику по данному критерию.

+/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

1.1 Почтовый опрос. Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством

факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации кон­такта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и не­достатки почтовых опросов.

Таблица 7 - Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
- Низкая стоимость.	- Отсутствие гарантии анонимности.
- Низкая трудоемкость одного контакта.	- Сильное влияние посторонних факторов.
- Широта охвата территории.	- Некомплектность информации.
- Отсутствие влияния на респондента.	- Высокие временные затраты.
- Возможность контроля работы персонала.	- Отсутствие контроля респондента.
- Нет необходимости содержать бол.штат.	(последовательности заполнения анкеты и пр.)

Самым серьезным недостатком почтовых опросов стала невозможность сформировать несмещенную выборку. Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превы­шает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной сово­купности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опро­са, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное учас­тие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Почтовый опрос может быть, в принципе, очень длительным, по­скольку по почте можно отправить большой объем материала, в том числе дополнительные материалы и видеокассеты. Респондент может выбрать удобное для него время, чтобы ответить на большое количе­ство вопросов. Однако в этом случае респондент должен быть либо заинтересован темой исследования, либо иметь материальную моти­вацию, чтобы терпеливо работать над длинной анкетой. Правда, ис­следователь не может проконтролировать использование визуальных материалов, поэтому нет уверенности, что респондент будет четко вы­полнять инструкцию по их применению.

1.2 Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефон­ные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, ког­да надо получить небольшие объемы высокоструктурированной ин­формации (несколько вопросов) на большой территории, но он не под­ходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Достоинства телефонного опроса. Оперативность телефонного опроса — большое преимущество, когда необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это важно при текущей оценке рекламной кампании или изучении обще­ственного мнения.

Таблица 8.14 Достоинства и недостатки телефонного опроса

Достоинства	Недостатки
Информация может быть получена в сжатые сроки. Низкая стоимость. Контакт менее обременителен, чем при личной встрече. Возможно контро-лировать порядок вопросов, комплект-ность информации. Можно контроли-ровать работу персонала. Можно использовать комп. технологии.	Отсутствует визуальный контакт, поэтому невоз-можен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента. Респонденту легче отказаться от сотрудничества. Сложно сформировать направлен-ную выборку. Опрос не может быть продолжи-тельным. Отсутствуют гарантии анонимности. Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными

Особенности коммуникации накладывают ограничения на продол­жительность опроса. Считается, что число вопросов анкеты при про­ведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку затруднительно поддерживать интерес респондента более 15-20 ми­нут. Однако есть мнение, что «предел терпения» респондента может быть расширен, если «тема опроса затрагивает профессиональные, об­щественные и тому подобные интересы респондентов». Таким обра­зом, вопрос об оптимальной длине вопросника должен решаться в кон­тексте исследования.

1.3 Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии инди­видов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в кото­рой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость исполь­зования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводить­ся на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо обществен­ном месте (на улице, в магазине и т. д.). При проведении личного ин­тервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия со­трудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с исполь­зованием сложных вопросов. Однако все положительные стороны — ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это создает серьезные трудности в общении.

Таблица 8 - Основные характеристики личного интервью

Достоинства	Недостатки
- Возможность контроля соблюдения	- Высокая стоимость одного контакта.
порядка вопросов.	- Ограниченность охвата территории.
- Возможность получения невербальной реакции.	- Высокая трудоемкость.
- Высокая доля идущих на контакт респондентов.	- Сильное влияние интервьюера.
- Возможность корректировки или	- Сложность контроля работы персонала.
дополнения сказанного, объяснения вопроса.	- Необходимость привлечения
- Возможность использ. визуального материала.	большого количества интервьюеров.
- Комплектность информации может быть
достигнута усилиями интервьюера.
- Возможность задать большое число вопросов.

4.

Хотя исследования, проводимые в Интернете, — это модифицирован­ный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается. В настоящее время Интернет используется для сбора как вторич­ной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. По­средством Интернета можно получать и передавать тексты, изображе­ния и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим орга­низациям или государственным учреждениям.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемы­ми сервисными услугами:

• электронная почта; • дискуссионные форумы; • списки рассылки;

• гипертекстовая система; • World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому способу связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в маркетинговых исследованиях. Хорошие выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, бу­дет решена со временем. В настоящее время Интернет не может пол­ностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

Таблица 9 - Основные характеристики Интернет-опросов

Достоинства	Недостатки
-Низкие затраты. Высокая скорость. Глобальный охват.	- Нерепрезентативная выборка.
- Возможность использования	- Этические проблемы
демонстрационных видеоматериалов.	доступа к личной информации, риск
- Интерактивный характер коммуникации.	нарушения конфиденциальности.
- Коммуникация, удобная для респондента.

Таблица 19 – Методы проведения исследований через Интернет

Методы исследований	Характеристика метода	Направления исследований	Характеристика метода
1. Онлайн фокус-группы типа «чат»	Дискуссия прово-дится на специальном сайте, участники могут комменти-ровать ответы друг друга	1. Concept Test	Исследование идеи новой интернет-услуги. принципиально новой формы продвижения продукта, усовершенствовании старого торгового предложения. Проведение онлайновых исследований позволит понять, заинтересованы ли потенциальные потребители в появлении на рынке исследуемого товара, выбрать вариант с наивысшим потенциалом. Результаты исследования покажут, какие свойства, характеристики и черты нуждаются в доработке и что нужно сказать в будущем рекламном сообщении, чтобы заинтересовать посетителей.
2. Фокус-группа типа «форум»	Дискуссия растянута во времени до двух недель, участники – респонденты, моде-ратор и наблюдатели	2. Name Test	Н азвание товара может как спровоцировать покупательское любопытство, предрасположенность к продукту, так и начисто «убить» весь интерес. Интернет-исследования позволяют определить хорошо запоминающиеся названия, которые соответствуют профилю товара, позитивно воспринимаются целевой аудиторией и способствуют повышению спроса.
3. Дискуссии по электронной почте	Письма рассылаются всем участникам, все респонденты могут отвечать на письма других участников	3. Ad Test	Риск проявления пагубных свойств неудачного креатива можно значительно уменьшить, измерив до начала компании ключевые характеристики восприятия аудиторией рекламного сообщения. Подобному тестированию могут быть подвергнуты любые носители рекламного сообщения в Интернете: все виды баннеров, дополнительные окна, («pop-up»), тексты, графика, мультимедиа. В рамках одного исследования возможно тестирование нескольких вариантов рекламных материалом, черновиков или концепций.
4. Традиционная фокус-группа	Ответы участников отсылаются только модератору	4. Image Stuly	Исследование соответствия имиджа бренда поддерживающему его сайту. Подобное исследование позволяет выявить, в чем конкретно потребители видят несоответствие, и выработать рекомендации по устранению «проблемных зон».
5.Модерирова-ние группы по электрон-ной почте	В ходе исследования участники могут пос-мотреть и «потрог-ать» сайт	5. Usability & Design (U&D) Test.	Исследования предоставляют возможность контроля таких параметров как прозрачность и удобство сайта, дробление представленной информации на разделы вполне логично и оправданно, функциональность и запоминаемость сайта.
		6. Promo – Test	В зависимости от задач, решаемых конкретными промо-сайтом, на нем могут размещаться правила проведения розыгрыша призов, которые рекомендуется протестировать на понятность и убедительность.
		7. Audience Profile Survey	Отслеживание состава целевой аудитории предприятия.