8. Понятие и формат рекламной концепции.

Рекламная концепция-основа непрерывного рекламного процесса, замысел проведения рекламной кампании, определяющий основные средства рекламы. Обычно концепция рекламной компании представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях.

Понятие рекламная концепция включает в себя:

• общие параметры и определение предлагаемого бренда;

• цель;

• планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

• анализ конкурентной среды;

• разработку названия товара;

• формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;

• разработку легенды товара;

• разработку слогана;

• разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;

• разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;

• разработку фирменного стиля.

Разработка и реализация рекламной концепции должна основываться на тщательном, профессиональном и всестороннем подходе. Помимо всего прочего, хорошая рекламная концепция остается гибкой. В случае необходимости, Вы всегда должны иметь возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной.

РЕКЛАМА

9. Вербальные и визуальные составляющие, структура и особенности рекламного обращения.

Рекламное обращение- элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Не обязательно присутствие в тексте всех составляющих.

Слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании.

Заголовок – самая важная часть рекламного сообщения. Его функция – заинтересовать потребителей.

Основной рекламный текст (ОРТ) – информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и описываются его преимущества. Если заголовок рекламного сообщения представляет собой самый сильный аргумент или определенное выдвигаемое положение, то ОРТ является совокупностью менее сильных аргументов, подтверждающих заголовок.

Эхо-фраза – основной вывод из аргументации, содержащийся в ОРТ, и одновременно является модификацией основного аргумента в пользу приобретенного товара. Эхо-фраза – «выражение или предложение в конце текста, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления. Т.е она повторяет основную мысль ОРТ и придает законченный, целостный вид всему рекламному сообщению.

Визуальный компонент иллюстрирует вербальную информацию, добавляет ей образности, выразительности, создает новые дополнительные смыслы. В отличие от вербальной составляющей, изображение «читается» мгновенно, но без подкрепления словом, вызываемый образ не может быть закреплен за конкретным рекламируемым товаром.

Визуальная составляющая рекламного сообщения может состоять из нескольких компонентов. При этом существуют несколько видов техники передачи самого изображения:

• документальная фотография/видеоролик)–рисовальная (рисунок/мультипликация) техники

• статичная (рисунок/фотография) – динамичная (мультипликация/видеоролик) техники

При изучении визуальной составляющей рекламного продукта также уделяют особое внимание роли и символике цвета, шрифту, формам, пространству, композиции (структура, взаимосвязь важнейших элементов художественного произведения, от которого зависят весь его смысл и строй), и конечно, рекламным персонажам.

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

1)сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

2)изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3)когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников". Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

РЕКЛАМА