Глава 4

Однако потенциал регионального телевидения очевиден. Это подтверждают и об­щемировые тенденции: в США местное телевидение по уровню доходов находится на равных с общенациональным — по 22 % расходов рекламодателей, 5 % расходов на кабельное телевидение и 4 % — на телепрограммы, распространяемые по под­писке. В России доля регионального телевидения в расходах рекламодателей — 19 % [24]. Крупные рекламные агентства Москвы успешно развивают коммерчес­кие проекты по рекламе на региональном телевидении «Аврора регион», «Юни-тон-Максим», региональные дочерние структуры «Video International».

Что же касается рекламы в прессе, то на Западе лидирует местная пресса (США в 1993 г. — пресса 44 %, 1994 г. — 42 %, но центральные газеты здесь — 2 %, журна­лы — 17 %, местные газеты — 23 % [25]. В России в 1994 г. совокупный тираж обла­стных и районных газет (а их по данным Союза журналистов более 27 тысяч) пре­высил суммарный тираж 87 центральных ежедневных и еженедельных газет. Идет процесс формирования газетной медиа-империи с разветвленной региональной структурой. Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской правды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрыва­ются доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских городах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные приложения — газеты «Антенна» и «Экспресс-газета». Аналогичным образом — в направлении тер­риториальной экспансии — развивается и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных городах России, Киеве и Минске.

Феномен бурного развития рекламных газет — чисто рекламное явление, вы­званное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой инфор­мации на оптовый и мелкооптовый рынки. По мере формирования устойчивых торговых связей на этих рынках неизбежно сокращение подобного рода объявле­ний — ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почтовую рекламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм прода­жи, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения россий­ских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.

Стоимость рекламных обращений в различных СМИ разная. Так, полоса в будничном номере газеты «Чикаго трибюн» стоит 11 тыс. долларов, разовый показ 30-секундного ролика в пиковое время по телевидению Чикаго — 2 тыс. долларов, а минута рекламы по чикагскому радио — 400 долларов [26]. Доходы «Нью-Йорк тайме» от рекламы ежегодно составляют в среднем 1 млрд долларов, а «Дейли Те­леграф» — 140 млн фунтов стерлингов [27].

В России телевидение — тоже самый дорогостоящий канал рекламы. Так, в 1998 г. одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21.00 до 21.30 стоила столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве — 60300 долла­ров. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоит 63300 долларов. В развлекательной программе «Поле чудес» — уже 69 500. Са­мым крупным рекламодателем на телевидении яатяется компания «Проктер энд Гэм-бэл», которая рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Ме­сячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн долларов. «Пей легенду!» — так на­зывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн долларов [28].

СМИ как предприятие

163

Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекла­мы. Однако закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» огра­ничивает объем рекламы в газете общего типа 40 % площади номера. В январе 2004 г. для рекламодателей цены за полосу были установлены: «Известия» — 22,5 тыс. долла­ров, «Коммерсантъ» — 16,1 тыс., «Санкт-Петербургские ведомости» — 81,6 тыс. руб., «Петербургский Час пик» — 1,3 тыс. у.е., «Вечерний Петербург» — 29,6тыс. руб. Пло­щадь размером 1 см² стоила в «Асток-пресс» — 114 руб. «Невское время» — 35 руб., «Московская застава» — 12 руб. Одни издания установили расценки в долях поло­сы, другие — за модули (обязательный минимум рекламного места, которое рекла­модателю следует оплатить): так, в «Санкт-Петербургских ведомостях» модуль ра­вен 1/64 полосы, а например, в «Вечернем Петербурге» — 1/128, а на полосе газеты «Капиталы Петербурга» 80 модулей — по 20,6 см² (4,3 х 4,8 см).

Почти каждое СМИ применяет систему наценок (за место и срочность, редак­ционную подготовку текста и оригинал-макета объявления, за публикацию на пер­вой или последней полосе, многоцветность) и скидок (при повторе публикаций, покупке целой полосы или определенного числа модулей). Так, «Деловой Петер­бург» на 15 % снижает расценки, если рекламодатель заказывает не менее 4-х объяв­лений, но устанавливает надбавки к цене за многоцветность (4 цвета — 30 %, 3 цве­та — 25 %, 2 цвета -15 %, 1 цвет: желтый, пурпурный, голубой — 5 %.

Как уже отмечалось, рекламодателей привлекают газеты с большими тиража­ми. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально фанта­стические расценки. Бесплатная газета «Центр-плюс» доставляется в пять милли­онов почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга. В ян­варе 2004 г. стоимость только одной строки из 43 знаков составляла здесь 1500 руб. Уже несколько лет стабильно функционируют такие бесплатные газеты, как «При­вет, Петербург!», «Асток-пресс», «Шестой ресурс», «Реклама-максимум», «Рекла­ма-плюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «Экстра-Балт». Появление по­добной прессы существенно затруднило для редакций остальных изданий поиск рекламодателей. Без учета «Центра-плюс» в Санкт-Петербурге распространяется 128 газет общим тиражом 14 725 тыс. экз., почти половина которого (6555 тыс.) принадлежит девяти бесплатным рекламным газетам. 14 изданий имеют совокуп­ный тираж 3160 тыс. экз., а 105 остальных газет — 5010 тыс.

И в дореволюционной России цены на рекламные объявления в разных газе­тах были неодинаковыми. Так, «Новое время» за одну строчку петита брало 60 ко­пеек, «Русское слово» — 70, а «Русские ведомости» — 20 копеек. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатались объявления крупных бан­ков, в 1889 г. стоила тысячу рублей.

Доходы от публикации платных объявлений составили за 1896 г. в «Новом времени» 499 807 руб., «Биржевых ведомостях» — 131381, «Петербургском лист­ке» — 305812, «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862, в «Петербургской газе­те» — 157 745 руб. Причем доход этот колебался в зависимости от социально-поли­тической ситуации в стране. Например, в газете «Русское слово» прибыль от рекла­мы в общих доходах составила в 1903 г. — 31 %, а в революционный 1905 г. — уже 27, но как только жизнь в России стабилизировалась, доля прибыли начинает расти —

164