Глава 9

"Bosch"» можно укоротить до «"Bosch''-прачка». Или, скажем, трудно привлечь вни­мание читателя таким объявлением: «Лак делает ногти красивыми и блестящими». А вот какую рекламу дала фирма «Margaret Astor»: Под руками маникюрши все лаки хороши A Ultra Diamant с протеиновым наполнителем хорош и через два дня» [25].

Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предприятие по­просило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном производстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10-20 мм с диаметром отверстий 3- 10 мм, позволяющих отделить от расплава лишь грубые, главным образом, шла­ковые, экзогенные неметаллические включения, тонкослойные волокнистые кремне­земные фильтры с малыми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзоген­ных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыслей и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стержневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «расплав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше сказать — «вызываемое внешними при­чинами»; «кремнеземные» — устарелое название двуокиси кремния; а «эндоген­ные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными отверстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспе­чить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.

Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных под­робностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребова­ла от редакции значительного труда, работы со специальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специалистом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очистки жидкого металла от разного рода загряз­нений применяют два типа керамических фильтров. Первый — сетки из стержней диаметром 10-20 мм, второй — плитки с отверстиями диаметром 3-10 мм. Они устанавливаются перед литниковой системой. Главный их недостаток — способ­ность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.

Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1-1,0 мм. Их устанавливают прямо в литни -ковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задер­живает не только частицы шлака и другие подобные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов».

Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более ко­ротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскры­та структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что предлагается.

Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от по­требностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать са­мому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончательно рекламные тексты выглядели таким образом:

Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозможных за­грязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выпол-

Маркетинговые коммуникации в журналистике 349

немы из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3- 10 мм или в виде, сеток из 10-20 миллиметровых стержней).

Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические частицы, но ирастворен-ные в жидком металле газы. О связанном с этим улучшением служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».

Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очи­щают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от раство -римых в нем газов.

Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси кремния. Раз­мер их пор 0,1- 1,0мм, что в 10-100раз меньше, чем у лучших керамических фильт­ров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отверстиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из 10-20 мм стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой ком­бинации ценный эффект».

Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной инфор­мации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешев­ле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потреби­телю какую-либо выгоду или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купи­те», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавы­ченное слово, товарный знак название товар и местности, где он выпускается. Одна­ко большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголов­ков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хо­тите ли вы...» или обязательное слово «внимание»: «Обратите внимание».

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потре­бителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, кол­лажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, показывают конечный результат использования то­вара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, анга­ра, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей-пользователей рекла­мируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица кото­рых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюст­ративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы гово­рит о чем-то противоположном, нежели иллюстрация).

350