5.3 Політика стимулювання збуту

За умов насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали збуту. Дедалі все більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи стимулювання збуту товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Чай є такою продукцією, яка не має значних відмінностей у різних виробників. Тому стимулювання збуту потенційно може бути досить ефективним маркетинговим заходом для підвищення попиту на чай.

Основними засобами, що стимулюють та прискорюють відповідну реакцію споживачів чаю є:

• акції;

• лотереї;

• вікторини;

• творчі конкурси.

Що стосується політики стимулювання збуту ТОВ «Компанії Май України», то вона досить потужна та різноманітна.

Прикладом такого засобу стимулювання збуту, як акції є акція «Особливий смак! Особливі подарунки!». Умови участі в ній припускають що для того, щоб взяти участь в акції необхідно:

• протягом періоду її проведення придбати будь-яку акційну продукцію;

• зібрати 5 унікальних кодів від п’яти оригінальних упаковок будь-якої акційної продукції та зареєструвати їх одним зі способів (за допомогою sms повідомлення, Internet, поштою та ін.).

Інша акція і лотерея чаю «Майський» - "Сімейний капітал" дає можливість кожному учаснику виграти головний приз - сімейний автомобіль. Крім цього, можна виграти фільтри для води, цифрові фотоапарати, ,сімейний фотоальбом, чайні сервізи, зарахування на мобільний телефон.

Вікторина «Майського» чаю "Шалене травневе чаювання" надавала можливість безкоштовно відвідати грандіозне шоу світового рівня «Аліса в країні чудес на льоду», яке проходило з 2 по 4 січня 2011 року в Льодовому палаці ЦСКА в Москві.

Щоб отримати квитки, потрібно було правильно відповісти на 10 питань вікторини та надіслати відповіді п електронній пошті.

Творчий конкурс «Я люблю Майський!» припускав надсилання творчих робот у вигляді малюнків на відповідну тематику та надавав можливість виграти один з трьох грошових призів.

Для того, щоб проаналізувати результати таких стимулюючих засобів, розглянемо результати акції зі стимулювання збуту, проведеної «Компанією Май Україна" (акція розповсюджувалася на бренди "Майский чай" та "Лісма").

У 2010 р. підведені підсумки широкомасштабної рекламної кампанії, що була побудована за принципом "Подарунок за покупку". Акція по стимулюванню збуту в точках продажів стартувала в середині травня і за 2 місяці охопила найбільші міста України (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Львів, Донецьк, Миколаїв, Житомир та ін..).

Споживач перестав вірити в автомобілі під кришками та розіграші путівок у віддалені куточки світу. Саме тому «Компанія Май Україна" запропонувала покупцям отримати гарантований подарунок "не відходячи від каси".

Промоутери пропонували споживачам взяти участь в акції "Подарунок за покупку". У ході акції покупці не тільки отримували консультацію з асортиментним позиціям брендів "Майский чай" і "Лисма", але і відразу в магазині могли отримати подарунок від компанії "Май". Купуючи 2 пачки пакетованого чаю, покупець отримував чай ​​"Золоті пелюстки" в якості подарунка.

У даній рекламній акції брали участь різні точки роздрібних продажів, включаючи мережеві магазини. Критеріями їх відбору стали відповідність цільової аудиторії і високий людино потік.

У період проведення акції продажі, залежно від формату роздрібної точки, виросли від 4 до 8 разів. Окрім збільшення обсягу продажів і зниження ефекту сезонних коливань, проведена акція дозволила ефективно вирішити ще ряд завдань. У їх числі реалізація навчальних програм з асортиментним позиціям брендів "Майский чай" і "Лисма" для персоналу роздрібних точок, проведення тренінгів та впровадження розробленого компанією мерчандайзинг-стандарту.

Також акція сприяла зростанню лояльності рітейлу до продукції «Компанії Май Україна» Співробітництво, за визнанням роздрібних торговців, було взаємовигідним, оскільки сприяло зростанню товарообігу, причому не тільки в категорії "чай". Переконавшись в ефективності рекламної акції, адміністрація більшості магазинів, що взяли в ній участь запланувала проводити аналогічні промо-заходи на регулярній основі.

Аналізуючи підсумки проведеної акції, можна зазначити, що її успіх багато в чому обумовлений успішністю обраного формату. Кінцеві споживачі в категорії mainstream і economy вважають можливість отримати у подарунок extra-товар кращою пропозицією, ніж участь у лотереях і конкурсах. Крім того, подібні BTL-акції сприяють формуванню лояльності кінцевих споживачів - отримати подарунок завжди приємно.

До основних складових комплексу маркетингового стимулювання, що будуть застосовані для нової продукції підприємства, відносяться:

• реклама;

• стимулювання збуту.

Так як продукція для підприємства є новою, то метою політики стимулювання для нього обираємо інформування споживачів та стимулювання попиту. Отже, види маркетингу, які необхідно застосовувати – інформуючий та стимулюючий.

Для стимулювання збуту розробимо рекламне звернення, яке буде максимально направлено до цільової аудиторії.

У рамках рекламної кампанії для інформування споживачів задіяні такі засоби комунікації як:

• телебачення;

• місцева преса;

• зовнішня реклама (білборди);

• реклама в транспорті;

Для того, щоб проінформувати цільову аудиторію планується використовувати рекламу на телеканалі «Відікон» (вартість приблизно 80 $ за хвилину). Тривалість – 30 секунд.

Із місцевої преси обираємо газети «Ваш шанс» (15 рекламних блоків по 100 грн) та «Данкор» (25 рекламних блоків по 150 грн).

В якості зовнішньої реклами планується використати 3 білборди. Розміщуємо їх в районі 9-го мікрорайону, в центрі міста та на вулиці Кірова. Планується використовувати цей вид реклами протягом одного місяцю (на 1 білборд по 1500 грн за 30 днів).

Друкована реклама в транспорті буде використовуватись тільки в маршрутному таксі, так як в тролейбусах мала вірогідність контакту з основною цільовою аудиторією. Планується використовувати рекламу протягом 2-х місяців на 10-х одиницях транспортних засобів (на одиницю транспортного засобу по 350 грн. на місяць).

Рекламу на телеканалі «Відікон» планується використовувати на початковому етапі рекламної кампанії для ознайомлення з аудиторією споживачів. На протязі 2 місяців, всього 30 рекламних контактів.

Таким чином, розмір рекламного бюджету буде складати:

9600 +1500+3750+4500+7000=26350 грн.

Складемо графік проведення стимулюючих заходів (табл. 5.3).

Таблиця 5.3 - Графік проведення стимулюючих заходів на 1 рік

Засіб комунікації	Місяць													Всього, грн.
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1 . Телебачення	3200	1600	1600	640	640	640	640	640					9600
2. Преса «Ваш шанс» «Данкор»	200 600	200 300	200 300	100 300	100 300	100 300	100 300	100 300	100 150	100 300	100 300	100 300	5250
3.Зовнішня реклама	1500	3000											4500
4. Реклама в транспорті			3500			1750				1750			7000
Всього	5500	5100	5600	1040	1040	2790	1040	1040	250	2150	400	400	26350

Що стосується засобів стимулювання збуту, то планується використати наступне:

а. бонусні знижки (накопичувальна система);

б. знижки у розмірі 2 % для оптових покупців;

Для оцінки ефективності стимулюючих заходів, використовуємо наступну схему:

Рис. 5.3 Схема впливу засобів маркетингового стимулювання на споживачів

Таким чином, якщо цільова аудиторія чаю складає приблизно 250000 чоловік, то прихильниками нового виду чаю стали приблизно 250000*0,6*0,5*0,7=52500 чоловік.