Д.Майерс. Социальная психология.*

Всюду нас стараются в чем-то убедить: в политике, в мага­зинах, в суде, в школе, в семье, в церкви, на переговорах. В свя­зи с этим социальные психологи стараются понять, что делает сообщение эффективным. Какие факторы заставляют нас из­менить свое мнение? И как, будучи уже в роли убеждающих, мы можем с наибольшим успехом «просвещать» других?

Представьте себе, что вы специалист по маркетингу и рек­ламе, то есть один из тех, кто несет ответственность за почти 400 миллиардов долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу (Brown & others, 1999). Или представьте себя священ­ником, жаждущим пробудить любовь и милосердие в людских сердцах. Или представьте, что вы выступаете как агитатор, при­зывая экономить электроэнергию, кормить грудных детей ма­теринским молоком или голосовать за какого-нибудь полити­ческого деятеля. Как сделать свои слова более убедительными? Или, если вы опасаетесь, что вами начнут манипулировать, ка­кая тактика должна насторожить вас более всего?

Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают воздействие убеждения тем же самым спосо­бом, каким геологи иногда изучают эрозию — наблюдая дей­ствия различных факторов в упрощенных, легко контролируе­мых экспериментальных условиях. Воздействие этих факторов, как правило, невелико, сильнее всего они влияют на слабые установки, не связанные с нашими ценностями (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnick; 1995). И все же их изучение помогает понять, каким образом за достаточно длительное время даже слабые воздействия приносят весомый результат.

Два пути убеждения

При выборе тактики прежде всего нужно решить, на чем остановиться: то ли сосредоточиться на том, чтобы выстроить ряд веских аргументов, то ли постараться, чтобы то, что вы хотите донести до слушателей, косвенно ассоциировалось у них с чем-то приятным. Исследователи Ричард Петти и Джон Качи-оппо (Richard Petty and John Cacioppo, 1986; Petty & Wege-ner, 1999), а также Элис Игли и Шелли Чейкен (Alice Eagly and Shelly Chaiken, 1993) сообщают, что людей, способных размыш­лять над полученной информацией, да к тому же и мотивиро­ванных к этому, легче убедить прямым путем убеждения — фо­кусируясь на аргументах. Если аргументы сильны, вы убедите | таких людей в своей правоте. Если аргументы слабы, люди, | мыслящие разумно, заметят, что аргументы неубедительны и начнут выдвигать контраргументы.

Но иногда сила аргументов не столь важна. Иногда мы не мотивированы или неспособны внимательно обдумывать. Если мы отвлеклись, не вовлечены или просто заняты, мы не тратим к время на внимательное обдумывание содержания обращения..^ В таких случаях можно прибегнуть к косвенному пути убежде-нияСРёкламные щиты и телереклама — медиа-средства, кото-рыепотребители могут видеть только в короткие отрезки вре­мени, — обычно используют в качестве косвенных намеков ви­зуальные изображения. Наши мнения относительно таких товаров, как продукты питания, напитки, сигареты и одежда, часто основывается скорее на чувствах, чем на логике. В рекла­ме подобных товаров нередко используются косвенные наме­ки. Вместо высказывания аргументов в пользу курения реклама сигарет просто связывает данный товар с представлением о красоте и удовольствии. Так, в рекламе прохладительных на­питков вместо того, чтобы давать полную информацию о со­ставе и вкусовых качествах, просто говорится: «Новое поколе­ние выбирает Пепси» — и таким образом этот напиток начина­ет ассоциироваться с молодостью, здоровьем и жизнелюбием. С другой стороны, в рекламе компьютеров, например, редко фи­гурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вме­сто этого покупателям предлагается сравнительная информа­ция о ценах и технических характеристиках. Подгонка видов рекламных обращений к пути^ которым потребители наиболее вероятно последуют, может значительно увеличить вероятность того, что они вообще уделят хоть какое-то внимание убеждаю­щему сообщению (Petty, Wheeler, & Bizer, 2000; Shavitt, 1990). Даже у людей, привыкших мыслить аналитически, пред­варительное мнение иногда формируется косвенным образом -к примеру, в ответ на такие призывы, как: «Доверьтесь специа­листам!» или: «Мы вас никогда не подводили» (Chaiken & Ma­heswaran, 1994). Жители моего города недавно пытались голо­сованием решить сложный вопрос о правах собственности на местную больницу. У меня не было ни времени, ни желания са­мостоятельно изучать эту проблему (в тот момент я как раз писал книгу), но я заметил, что в голосовании принимают уча­стие люди мне симпатичные, которых к тому же я считал весь­ма компетентными в данном вопросе. Поэтому я воспользовал­ся простой эвристикой — друзьям и специалистам надо дове­рять — и голосовал так же, как они. Все мы выносим скоропа­лительные суждения, используя еще один эвристический метод: если оратор красноречив и привлекателен, явно имеет добрые намерения и приводит множество аргументов (еще лучше, если аргументы исходят от разных источников), мы поддаемся кос­венному убеждению и без особых размышлений принимаем предлагаемое нам сообщение.

…

Незаинтересованная аудитория воспринимает косвенные намеки. Вспомним два пути убеждения: прямой путь система­тического мышления и обходной — эвристических намеков. Точно так же, как, проезжая по городу, мы постоянно тормозим у всех светофоров, так и наши мысли, двигаясь по прямому пути, то разгоняются, то притормаживают, анализируя предложен­ные аргументы и формулируя ответы. Периферийный же путь мышления, как и магистраль, проложенная за пределами горо­да, быстрее приведет к месту назначения. Люди с аналитичес­ким складом ума, с высокими когнитивными потребностями предпочитают прямой путь (Cacioppo & others, 1996). Люди, которые не любят «напрягать мозги» — с низкой потребностью к познанию, — скорее отреагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность говорящего или комфортная обстановка.

Однако имеет значение и предлагаемая тема. Все мы ак­тивно сопротивляемся внешнему влиянию, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно (Johnson & Eagly, 1990). Когда мы обду­мываем важную проблему, наши установки определяются силой высказанных окружающими аргументов и нашими собственными мыслями.

Очень простая теория, заключающаяся в том, что здесь ре­шающий момент — то, что мы думаем в ответ на сообщение, особенно когда у нас есть мотив для размышлений и когда мы умеем размышлять, помогает нам понять очень многое. Напри­мер, мы с большей готовностью верим человеку, которого счи­таем компетентным в данном вопросе, потому что, доверяя ис­точнику, мы более благожелательны и менее склонны подыс­кивать контраргументы. Не считая источник информации надежным, мы, более вероятно, последуем прямому пути. Вни­мательно обдумав содержание сообщения, мы можем попросту проигнорировать неподходящую нам информацию.

На основе этой теории было сделано множество предполо­жений, большая часть которых подтвердилась данными, собран­ными Петти, Качиоппо и др. (Petty, Cacioppo & others; Axsom & others, 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). В ряде экспериментов исследовались способы стимуляции мыслитель­ных процессов. При этом использовались риторические вопро­сы, выступление нескольких ораторов (например, выступали трое, и каждый из них приводил только по одному аргументу); людей заставляли почувствовать ответственность за то, как они воспримут сообщение; нередко вопросы повторялись, что­бы сосредоточить на них внимание людей; при проведении про­цедур экспериментаторы старались, чтобы испытуемые прини­мали не напряженные, а расслабленные позы. Во всех этих экс­периментах был получен один и тот же результат: стимуляция мышления делала веское сообщение еще более убедительным, а слабо аргументированное ~ еще менее убедительным.

Эта теория имеет и практическое применение. Люди, забо­тящиеся об эффективности своего выступления, думают не только о своем имидже и сообщении, но и о том, как, вероятно, прореагирует аудитория. Лучшие педагоги дают студентам воз­можность думать активно. Они задают риторические вопросы, дают интригующие примеры и ставят перед студентами задачу самим справиться с трудными проблемами. Такие методы по­дачи информации стимулируют процесс, приводящий к пря­мому пути убеждения. В классах, где указания даются менее принудительным способом, студенты получают возможность собственной обработки информации. А если они сами размыш­ляют над материалом и выдвигают собственные аргументы, вероятно, их работа будет более эффективной.

На завершающем этапе предвыборной кампании 1980 года, проходившей в духе острого соперничества, Рональд Рейган эффективно использовал риторические вопросы для того, чтобы стимулировать у избирателей появление желательных для него мыслей. Заключительную часть теледебатов он начал с двух сильнейших риторических вопросов, которые часто повто­рял на протяжении последней предвыборной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем было четыре года назад? Легче ли сейчас пойти и купить необходимые для вас вещи, чем это было четы­ре года назад?» Большинство людей отвечали отрицательно, и Рейган, отчасти благодаря этому прямому пути убеждения, выиграл с перевесом даже большим, чем ожидалось.

Два пути убеждения в психотерапии

Одно из конструктивных применений силы убеждения используется в психологических консультациях и психотера­пии, которые социальный психолог Стэнли Стронг (Stanley Strong, 1978) назвал «ветвями прикладной социальной психо­логии» (р. 101). В 90-е годы все больше и больше психологов начинают признавать, что главное в психотерапии — социаль­ное влияние, то, как один человек влияет на другого.

Ранние исследования психотерапевтических эффектов со­средоточивались на том, каким образом психотерапевт может стать в глазах клиентов человеком компетентным и заслужи­вающим доверия и каким образом это доверие усиливает его влияние (Strong, 1968). Более современные исследования ин­тересуются уже не столько психотерапевтом, сколько тем, ка­ким образом влияние, оказываемое на пациента, воздействует на его мышление (Cacioppo & others, 1991; McNeill & Stolten-berg, 1991; Neimeyer & others, 1991). Косвенные моменты, та­кие как доверие к врачу, распахивают двери для идей, к кото­рым психотерапевт хотел бы подвести пациента. Но здесь не стоит забывать, что более длительные изменения установок и поведения обеспечиваются прямым путем убеждения. Поэто­му следует добиваться не только внешнего согласия пациента с компетентным суждением специалиста, но и изменения мыш­ления пациента.

К счастью, большинство обращающихся за помощью па­циентов настроены как раз на восприятие убедительной инфор­мации не в косвенном, а в прямом изложении, на глубокое об­думывание своих проблем под руководством психотерапевта. Задача последнего — выдвинуть аргументы и задать вопросы, рассчитанные на то, чтобы направить ход мыслей пациента в нужную сторону. Собственное видение проблемы психотерапев­том менее важно, чем возникающие у пациента мысли. Тера­певту следует выбрать такой способ для объяснения положе­ния дел, который позволил бы пациенту услышать и понять точку зрения психотерапевта, способ, который вызовет согла­сие, а не появление контраргументов. Кроме того, пациенту необходимо время на обдумывание и пространство для манев­ра. Вопросы типа: «Как вы относитесь к тому, что я сказал?» могут стимулировать мышление пациента.

Мартин Хизакер (Martin Heesaker, 1989) приводит в каче­стве иллюстрации прямого пути убеждения случай Дейва, сво­его 35-летнего аспиранта. Дейв отрицал тот факт, что его скры­той проблемой является болезненная зависимость от лекарств, и консультирующий психотерапевт призвал на помощь свое знание о том, что Дейв, как интеллектуал, предпочитает строгие доказательства. Это знание психотерапевт использовал для того, чтобы убедить пациента признать диагноз и присоединиться к так называемой оздоровительной группе взаимной поддержки. Психотерапевт сказал следующее: «О'кей, если мой диагноз неверен, я буду рад изменить его. Но сначала давайте вместе пройдемся по списку симптомов злоупотребления психотроп­ными веществами, чтобы проверить, прав я или нет». Затем он не спеша начал называть симптом за симптомом, давая Дейву время на обдумывание каждого пункта. Когда список подошел к концу, Дейв откинулся в кресле и воскликнул: «Не могу пове­рить, но я действительно дьявольский наркоман!».

В одном из экспериментов Джон Эрнст и Мартин Хизакер (John Ernst & Martin Heesaker, 1993) продемонстрировали эф­фективность прямого пути убеждения, прибегнув к помощи участников семинара по тренингу настойчивости. Одна группа пошла традиционным путем теоретического изучения концеп­ции настойчивости. Члены другой группы параллельно теоре­тическим занятиям на семинаре и в своей повседневной жизни старались отмечать те случаи, когда они приносили себе вред, не проявив должной настойчивости. Затем участники семина­ра выслушивали аргументы, которые, по мнению Эрнста и Хизакера, могли вызвать нужные мысли (например, «не настаи­вая на своем, вы приучаете других игнорировать вас»). Каж­дый раз в конце семинара Эрнст и Хизакер просили участников задержаться и изложить свои мысли обо всем том, что они толь­ко что узнали. На тех участников семинара, к кому применя­лись методы стимулирования мышления, курс тренинга ока­зал более благотворное влияние. Их соседи по комнатам в кам­пусе отмечали, что и в последующие две недели они проявляли большую настойчивость.

В своих «Мыслях», написанных в XVII веке, французский философ Паскаль писал: «Обычно людей более убеждают до­воды, которые они открыли сами, чем те, что найдены други­ми». Этот афоризм стоит запомнить на всю жизнь.