Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований

Информация, полученная в процессе маркетинговых исследований, создает основу для совершенствования ассортимента, корректировки ценовой политики и других элементов маркетингового комплекса.

Однако чаще всего такой информации недостаточно для анализа внутренних причин повышенных издержек, ведущих к повышенным по сравнению с конкурентами ценам, или возникновения проблем с обеспечением желаемого уровня качества.

Опрос покупателей позволяет выявить последствия, т.е. особенности их неудовлетворенности или удовлетворения, но не причины их возникновения, необходимые для разработки внутрифирменных мероприятий для повышения эффективности ее деятельности.

Инструментом проведения маркетинговых исследований для выявления источников конкурентных преимуществ, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий является бенчмаркинг.

Термин БЕНЧМАРКИНГ означает:

• В географии – заранее выбранная высота (холм), используемая в качестве ориентира для определения прочих высот в рельефе,

• В статистике – базу, т.е. то, с чем будет сравниваться новое или текущее значение показателя,

• В информационных технологиях – оценка качественных характеристик компьютера в сравнении с компьютером стандартной конфигурации,

• В предпринимательстве – это метод поиска и изучения наилучших методов организации бизнес-процессов, которые становятся для фирмы эталоном и ориентиром, помогая вести свой бизнес качественнее и эффективнее.

История показала, что страны, готовившиеся занять место лидера в мировой экономике, заимствовали многое у тех, кто был их предшественником на лидирующей позиции.

Европейцы переняли у стран Азии много идей технических решений (порох, магнитный компас, бумажные деньги и пр.).

Великобритания в XVIII веке заимствовала у Голландии опыт создания капиталистической модели экономики.

США в XIX веке активно копировали европейский опыт, особенно английский. Текстильные фабрики США нанимали мастеров, ранее работавших на текстильных фабриках Англии.

Япония после окончания 2-й мировой войны заимствовала у США многие технические новинки (транзисторы, телевизоры, видеомагнитофоны), приспосабливая их к своим особенностям, совершенствовали их и быстрее начинали реализовывать на рынке.

Именно Япония считается родоначальницей бенчмаркинга. Они не только покупали лицензии на американские новинки, которые не могли освоить даже сами изобретатели, но и посещали американские предприятия, выясняя за счет чего добиваются успеха ведущие предприятия США.

В Японии в понятие бенчмаркинга вложили еще одно содержание:

Стремление лучшего стать еще лучше, достичь идеала в каждой детали создаваемого продукта.

В западном предпринимательстве бенчмаркинг появился впервые в 1972 г. В рамках проекта PIMS было установлено, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции необходимо владеть лучшим опытом других предприятий, достигших успеха в схожих условиях.

В конце 1970-х – начале 1980-х бенчмаркинг стал активно использоваться на Западе и превратился в широко известный и применяемый маркетинговый инструмент.

Роберт Кэмп - менеджер по логистике корпорации Xerox дал наиболее распространенное определение бенчмаркинга:

"Бенчмаркинг – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям".

Бенчмаркинг:

• противопоставляется традиционному методу целеполагания, основанному на экстраполяции достижений прошлого периода с незначительной корректировкой на основе экспертных оценок степени влияния изменяющихся условий,

• особенно полезен при совершенствовании вспомогательных совершенствования, позволяя преодолевать устоявшиеся привычки повышать качество, производительность труда и и производственные показатели ежегодно на одну и ту же величину,

• особенно полезен при постановке задачи непрерывного процессов, поскольку эталоном для сравнения можно выбирать и прямые конкуренты, и предприятия, относящиеся к другим отраслям, так как вспомогательные процессы зачастую схоже вне зависимости от отраслевой принадлежности,

• позволяет ставить более амбициозные, но реалистичные цели, анализируя эталоны лучших методов работы и сравнивая критически важные элементы работы вашей фирмы с этими эталонами,

• позиционируется как часть общего процесса принятия решений с четкой направленностью на совершенствование организации,

В начале 1990-х годов начался новый этап развития бенчмаркинга – этап расширения сферы его действия:

• внимание стало уделяться не только сбору информации для сравнения и методике отбора лучших предприятий, но и разработке корпоративной культуры предприятия, которая способствовала бы восприятию лучших методов работы.

• поиск лучших методов функционирования перешагнул отраслевые границы.

Procter & Gamble многие лучшие идеи получила при изучении маркетинговой структуры фирмы, занимающейся компьютерами и офисным оборудованием.