28. Сравнительная методика шкалирования. Преимущества и недостатки.

При сравнительном шкалировании респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты.

К сравнительным методам относят:

---метод попарных сравнений (респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям) Метод попарных сравнений имеет три серьезных недостатка.

1) метод работает «чисто» только при условии транзитивности мнений каждого респондента

2) сама по себе ситуация попарного сравнения достаточно далека от жизни. 3)в распространенных на практике случаях, когда метод попарных сравнений применяют в форме «слепых тестов», он еще более отдаляется от жизни.

---упорядочение (Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много объектов: самому предпочтительному объекту приписать значение 1, следующему - 2 и т.д.) Ранжирование имеет преимущества перед попарным сравнением. 1) процесс упорядочения набора брендов больше похож на реальный многовариантный выбор. 2) при упорядочении отсутствует опасность появления нетранзитивных ответов, и, следовательно, всегда можно получить полностью упорядоченную шкалу оценок.

--- распределение постоянной суммы (Респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма равнялась определенному числу, например, 100 баллам.) Достоинства: 1)эти данные ближе к интервальной шкале: тут респонденты сами дают информацию о величине ощущаемых ими различий между оцениваемыми объектами. 2) респонденту проще распределить 100 единиц, чем упорядочить объекты. Недостатки: 1) полученные оценки включенных в исследование объектов сразу устаревают, как только на рынке появляется еще какой-нибудь существенный объект. 2) для респондентов исследование этим методом все же представляет собой тяжелую и утомительную работу. 3) респонденты часто ошибаются, получая суммы, скажем, 108 или 94 единицы.

--- Q-сортировка (Респонденту дают карточки с высказываниями о чем-либо и просят разложить их на стопки. Стопки обычно называются так: «согласен в наибольшей степени», «тоже в высокой степени согласен» и так далее. Приблизительное число карточек в каждой стопке заранее оговаривается, ориентируясь на форму нормального распределения).

Преимущества сравнительного метода.

1) позволяют обнаружить даже небольшие различия в предпочтениях.

2) респондент производит сравнение, исходя из известных только ему критериев (правила сравнительного шкалирования легко объяснить респонденту).

3) снижается возможность навязывания респонденту оценок.

Недостатки.

1) дают возможность работать только с порядковой шкалой.

2) позволяют получать оценки только тех объектов, которые были включены в список при исследовании (при появлении новго объекта нужно заново проводить все исследование).

3) тот факт, что респондент предпочитает бренд А бренду В, не означает, что он хорошо относится к бренду А.

29. Несравнительная методика исследования

В маркетинге чаще применяются несравнительные методы шкалирования. Предполагается, что они дают информацию о положении объектов на интервальной или пропорциональной шкалах.

При несравнительном шкалировании респондента просят оценить каждый объект отдельно, например, по шестибалльной шкале.

При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими.

При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные и дискретные.

При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для ввода и обработки данных.

При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Из-за простоты анализа дискретные шкалы чаще применяются в маркетинге. Основные типы дискретных шкал — шкала Лайкерта (вопрос 2), шкала семантического дифференциала (вопрос 5) и шкала Стапеля.

Шкала Стапеля

Это симметричная, обычно десятибалльная, шкала: от -5 до +5. В отличие от первых двух шкал здесь нет нейтральной точки. Респондента просят сказать, в какой мере относится или не относится к объекту та или иная характеристика. Если она полностью относится к объекту, выбирается значение +5, если наоборот, то -5.

Мнения исследователей о сфере применимости шкалы Стапеля разноречивы. Все согласны с тем, что результаты шкалирования сходны с семантическим потенциалом и с тем, что в отличие от последнего, где очень трудно подобрать подходящие пары эпитетов, шкала Стапеля часто не требует серьезного пилотажа анкеты. Но дальше начинаются разногласия. Одни исследователи считают, что работа с этой шкалой достаточно проста, что ее можно применять даже в телефонных опросах. Другие, в том числе автор, — что она трудна в работе и часто запутывает респондента.