24. Розробка стратегії маркетингу

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.Мал2

де Ц — ціна;

X— кількість продукції;

Kv — питомі змінні витрати;

F— постійні витрати.

Отже, стратегія маркетингу включає:

вивчення цільового ринку,

позиціювання товару,

заплановані показники обсягу продажу,

частки ринку,

прибутку на перші 2 – 3 роки,

ціни,

канали розподілу,

бюджет маркетингу на перший рік,

а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

Формулювання стратегії маркетингу складається з трьох частин. В першій частині подається опис цільового ринку, план позиціювання товару, а також завдання відносно обсягу продажу, частки ринку та величини прибутку на перші декілька років виробництва.

В другій частині проекту наведено інформацію про ймовірну ціну, канали розповсюдження та маркетинговий бюджет на перший рік.

В третій частині наведено величини обсягу продажу та норми прибутку, яких компанія планує досягти протягом перших декількох років реалізації товару, а також подано опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

25. Створення марки товару.

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, також створення марки, упаковки, етикетки, комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка — ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а)марочна назва (фірмове ім'я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення).

б)марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в)товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби. Формула вдалої торгової марки:

S = K × D × C,

де S — вдала торгова марка; К — якість товару; D — відміна товару від існуючих; С — додана цінність

К, D і С — відповідні коефіцієнти, які розраховується порівнянням із товарами-аналогами.

26.Стратегія позиціонування

27. Товарно-знакова символіка товарів

Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:

• товарна марка — ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;

• фірмове ім 'я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад "Норд", "Філіпс", "Шенон";

• фірмовий знак — символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка "Лукойл" — червоне та біле);

• товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару.

Крупні підприємства та фірми з метою створення привабливого іміджу розробляють та реалізують фірмовий стиль.

Фірмовий стиль – це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами..

Основними елементами фірмового стилю є:

товарний знак (включає оригінальний напис назви фірми). Синоніми товарного знаку: фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема;

фірмовий шрифтовий напис (логотип) – це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею (Фокстрот, Самсунг)

фірмовий колір або поєднання кольорів

фірмовий комплект шрифтів

фірмові поліграфічні константи (формат, стиль ілюстрацій та текстів)

єдине музичне оформлення (Макдональдс – «Я це люблю»)

фірмовий блок – поєднання всіх вище зазначених елементів

До основних носіїв елементів фірмового стилю відносять:

сувенірна реклама у вигляді авторучок, настільного обладнання, сувенірних листівок тощо;

засоби паблік рилейшнз (стенди, виставки тощо);

друкована продукція (листівки, буклети, календарі);

елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти);

документи та посвідчення (перепустки, значки, візитні картки);

елементи службових приміщень (настінні календарі, настінні календарі великого формату тощо).