4.7. План маркетинга

В плане маркетинга (рынок и конкуренция) рассматривается стратегия маркетинга, которая позволяет привести возможности предприятия в соответствие с ситуацией на рынке в ходе реализации проекта. Разработке стратегии маркетинга предшествует анализ емкости и размера рынка, потребителей товара, сбор и информация о конкурентах.

Емкость рынка – это максимально возможный объем сбыта товара, который определяется объемом продаваемых товаров в течении года в физических единицах и в стоимостном выражении. Размер рынка – это территория, на которой происходит, сбыт товара.

Для оценки спроса на товар и его изменений необходимы сведения о конкурентах, работающих на рынке, о количестве потребителей, их составе, платежеспособности. На основе анализа рынка товаров и конкурентов разрабатывается план маркетинга, основными элементами которого являются схемы распространения товаров, ценообразование, система маркетинговых коммуникаций, характеристика жизненного цикла товара.

Схема распространения товара – это описание последовательности деятельности предприятия по проникновению товара на рынок и характеристика каналов товародвижения. Каналами товародвижения, т.е. доведения товара от производителя до потребителей, могут быть сами производители, посредники, в качестве которых могут выступать предприятия оптовой и розничной торговли и физические лица. Участники каналов товародвижения собирают необходимую для производителя информацию, воздействуют на потребителя, налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями, учитывают их требования к товару, согласуют цены и другие условия продажи, организуют транспортировку и складирование товара и фиксируют указанную работу.

При определении цены и валовой прибыли учитываются цены, сложившиеся на рынке товара и учитывается предполагаемая цена на данный товар. Цена оказывает влияние на объем продаж и величину поступлений от них. В некоторых случаях, особенно при длительном освоении продукта, цена некоторое время может покрывать лишь переменные и часть постоянных издержек. Этого не надо боятся. Низкие цены позволяют быстрее и надолго завоевать рынок. Более высокие цены хотя и приносят большую прибыль, но и привлекают новых конкурентов.

Система маркетинговых исследований – это комплекс мер по воздействию производителя или продавца на покупателя. Она включает рекламу, прямой маркетинг, формирование общественного мнения и т.п.

В целях рекламы могут использоваться пресса, телевидение, радио, транспортные средства, стенды, табло. Действенной мерой воздействия на потребителя являются предоставление кредита, скидок, премий, проведение конкурсов, презентаций, лотерей и т.п.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное участие производителя товара в распространении информации о товаре.

Формирование общественного мнения служит созданию и сохранению имиджа предприятия. Для этого используют опять же прессу, радио и телевидение, организацию пресс-конференций, издание фирменной литературы, создание фирменного стиля, публикацию готовых отчетов и т.д.

Определение жизненного цикла товара можно рассматривать как один из методов стимулирования объема продаж. Жизненный цикл включает несколько этапов:

• внедрение – производство еще осваивается, торговля как правило, убыточна, т.к. объемы продаж еще не велики, а маркетинговые затраты большие;

• рост – продукт (товар) признается потребителем, спрос растет, растут объем продаж и прибыль, а расходы на рекламу стабилизируются;

• зрелость – большинство потребителей уже приобрело товары, поэтому объем продаж уменьшается и несколько снижается прибыль, т.к. необходимо увеличить расходы на маркетинговые исследования и рекламу;

• насыщение – принятые меры не дают увеличения объема продаж, однако уменьшение прибыли не обязательно, поскольку достигнут низкий уровень себестоимости за счет освоения технологии и сведению к минимуму потерь от брака.

На основе анализа жизненного цикла производитель должен постоянно разрабатывать мероприятия по поддержанию спроса (обновление ассортимента, замена товара, улучшения качества товара, изменение расфасовки и упаковки и т.д.).