18.Поведение потребителя, факторы, влияющие на потребителя.

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами (услугами), включая процессы принятия решений. Цель современного предпринимателя превратить потенциального потребителя в постоянного покупателя.

В процессе осознания необходимости покупки, покупатель находится под постоянным воздействием следующих факторов: экономико - политических, социально – культурных, психологических, личностных.

Экономико–политические факторы: показатели политической и экономической постановки (таможенные пошлины, уровень инфляции)

Социально–культурные: принадлежность к общественной группе, референтные группы, социальные роли и семья.

Общественная группа определяется на основе рода занятий, образования, уровня дохода, лиц к ней принадлежащих. Лица, принадлежащие к одной группе, имеют близкие ценностные ориентации, явные предпочтения к определенным типам товаров.

Референтные группы - различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое или косвенное воздействие на поведение человека, как покупателя (политические партии, спортивные клубы, религиозные объединения).

Соц.роли и определенный статус человека в обществе обуславливают опред.требования этого человека на рынке. Большое влияние на поведение покупателя оказывает семья. Выделяют следующие типы семей:

1.Где решение принимает муж.

2.Где доминирует жена.

3.Автономная семья.

К психологическим факторам относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности становится мотивом.

Мотивация – совокупность сил, побуждающих к осуществлению определенных действий (мотивации бывают 2 типов: по Фрейду, все на подсознании, и по Маслоу). Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к восприятию. В процессе восприятия человек усваивает определенный объем информации. Усвоив информацию, относительно какого – либо товара, человек приобретает убеждения, усиливающие или притупляющие мотивацию. Задача маркетологов – по возможности моделировать процесс принятия решения о покупке.

Личностные факторы – это особенности человека, характеризующие определенные формы поведения. По некоторым исследованиям различают следующие типы поведения (при покупке): доминантный, автономный, приспосабливающийся и другие.

Консъюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав; движение граждан или гос.организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.

Считается, что покупатели в процессе совершения покупки проходят следующие этапы:

1.Оказание проблемы. 2.Поиск информации. 3.Оценка альтернативных вариантов. 4.Принятия решений о покупке. 5.Реакция на совершение покупки.

19. Сегментация рынка. Цели, критерии сегментации.Целевой сегмент.

Сегментирование – это разделение рынка на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения. Главная цель сегментирования обеспечить адресность разрабатываемому товару. Успех предприятия зависит от того, на сколько правильно сегментированы покупатели. Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными признаками и отличающиеся от других групп. Целевой рынок (целевой сегмент) – это выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для производителя рынок. При выборе целевого рынка необходимо решить следующие задачи:

Определить размеры целевого рынка

Определит особенности целевого рынка (группы потребителей) . Определить характеристики, которыми должен обладать продукт

Программа сегментирования может состоять из следующих этапов:

Поиск признаков сегментирования. Признак сегментирования – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Фирма может использовать следующие признаки:

Географический, Социально – демографический

Психографический , Поведенческий

Выбор целевых сегментов, определение стратегии маркетинга., Позиционироание.

20. Позиционирование товара. Варианты определения рыночной ниши.

При сегментации по психографицеским признакам предполагается деление рынка по таким параметрам, как образ жизни, тип личности, принадлежность к общественному классу. Образ жизни – это устоявшееся формы бытия человека, находящие выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.

Выбор целевых сегментов, выбор стратегии маркетинга

Позиционирование товара

3 этап .Позиционирование товара.

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он замер в сознании покупателей, место отличающееся от товаров-конкурентов. Под Позиционированием товара понимают действие по обеспечению товару конкурентоспособности положения на рынке, разработка определенного комплекса маркетинга. Для определения рыночной позиции можно использовать следующие варианты:

Позиционирование рядом с конкурентом

Создание продукта рыночной новизны