51.Маркетинговые коммуникации. Канал и средства коммуникации.

Коммуникация – это одна из основных характеристик как человечество в общения, так и деятельности организации. Маркетинговые коммуникации фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Внутренняя коммуникация может протекать по вертикали и по горизонтали. Объекты внешней коммуникации являются покупатели, посредники, партнеры, различные учреждения и вся общественность. Для повышения эффективности коммуникации программы коммуникации должны разрабатываться для каждого целевого сегмента. Основной целью создания системы маркетинговой коммуникации фирмы является всемирное продвижение товара.

Элементы процесса коммуникации

Отправитель – (кодирование)- Обращение – (расшифровка) - ПолучательЭффективность коммуникации в маркетинге зависит от различных факторов:

от того кто отправил информацию, от кого и кем получена информация, от социальной среды, от целенаправленности информации и другие факторы. В процессе передачи информации могут возникнуть помехи (искажения). Доставить информацию до целевого рынка можно различными способами. Способ доставки сообщения называется каналом коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих средств воздействия:

--Реклама--Стимулирование сбыта

--Связи с общественностью--Личные продажи

52. Система фосстис

В маркетинговой коммуникации фирмы главным является политика ФОССТИС. ФОССТИС условно делится на два этапа: --Фирма информирует потребителя о наличии товара, тем самым формирует спрос (ФОС).

--Фирма стимулирует сбыт этого товара (СТИС).

В процессе организации системы маркетинговых коммуникаций фирма должна решать следующие задачи:

-Выявление целевой аудитории.

-Разработка обращения и выбор средств передачи обращения.

-Анализ эффективности обращения.

Целевая аудитория – это группа людей, на которых направлено маркетинговое обращение и которые имеют возможность реагировать на это обращение. Разработка обращения складывается из следующих элементов:

1,Содержание обращения.

В основу обращения как правило вносят притягательный мотив рационального или нравственного характера.

2,Структура обращения. 3,Форма обращения

При анализе эффективности обращения необходимо определить ответную реакцию целевой аудитории.

53. Реклама и рекламная деятельность.

Реклама- это платное однонаправленное неличное обращение, осуществляемое через средство средства массовой информации, агитирующие в пользу какого-либо товара фирмы.

Функции рекламы:-Информативная -Побуждающая-Стабилизирующая

Специфические особенности рекламы:1,Способность убеждать2,Обезличенность рекламы3,Общественный характер4,Экспрессивность рекламы5,Гибкость рекламы

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, вязанных в определенной последовательности и способствующих повышению интереса к товару.

План рекламной кампании состоит:

--Определение целей рекламы--Выбор исполнителей

--Формирование рекламного бюджета--Разработка содержания рекламы--Выбор средств рекламы--График рекламных мероприятий --Определение эффективности рекламной кампании.

1этап. В зависимости от выбранной цели определяют вид рекламы:

1,По предмету рекламы – товарная или имиджевая реклама

2,По решаемым задачам – коммерческая и некоммерческая реклама

3,По целям сбыта товара – информационная, убеждающая, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

2 этап. Установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании определяется масштабами ее проведения.

3 этап. Бюджет рекламы основывается на расчете затракт по отдельгым видам, средствам рекламы.

4 этап. Разработка содержания рекламы – это поиск оригинальных идей, выбор моделей воздействия на формирование покупательского поведения.

5 этап. Выбор средств рекламы определяют, исходя из целей продвижения товара, степени готовности основной массы покупателей к покупке.

Основными средства рекламы являются:

-телереклама, -радиореклама, -реклама в прессе и печатная реклама, -наружная реклама, транспортная реклама, -интернет-реклама, -рекламные сувениры, -почтовая реклама, -реклама в местах продаж

Мерчендайзинг – это реклама в местах продаж. Она включает в себя:

- афиши, - видео, - радио объявления, - стеллажи, - униформа персонала

6 этап. График рекламных мероприятий означает число повторов рекламного обращения, определенное время демонстрации рекламных посланий.

7 этап. Оценка эффективности затрат на рекламу – наиболее трудная проблема для фирмы. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.