Тема 3. Разработка плана маркетинга

«Представьте... как вы будете выявлять своих потребителей и налаживать с ними контакты, обслуживать их, рекламировать свой товар и т.д.»

Речмен Д., Мескон М.Х., Боуви К. Современный бизнес.

Этот раздел завершает описание переменных комплекса маркетинга. Он отражает главным образом усилия, прилагаемые фирмой по обеспечению намеченного объема продаж, а также связанные с этим затраты (бюджет маркетинга).

Написанию раздела предшествует изучение отраслевых особенностей ценообразования: виды цен, степень государственного регулирования, монополизация ценообразования; включаемые в цену налоги и сборы; размер транспортных расходов и страховых сборов, включаемых в цену; размер наценок оптовым и розничным торговцам; факторы под влиянием которых находится уровень цен в отрасли, в т.ч. сезонность спроса; методы установления цен, применяемые конкурентами, их ценовая политика; условия продажи (скидки к цене или наценки, форма оплаты, сроки поступления платежа; продажа в кредит и т.д.). Кроме того, анализируются статистические данные по динамике цен аналогичных товаров, эластичности спроса по цене, динамике ценообразующих факторов.

Рассмотрим подробное содержание шестого раздела бизнес-плана.

6.1. Ценообразование и цена.

6.1.1. Уровень цен товаров (услуг) и условия продажи, принятые в бизнес-плане.

6.1.2. Политика предприятия в области установления цен в зависимости от сегментов рынка; принятой стратегии обеспечения конкурентоспособности; уровня инфляции; стадии жизненного цикла изделия и др. факторов.

6.2. Каналы сбыта: перечень и характеристика принадлежащих предприятию сбытовых звеньев, начиная от склада готовой продукции и до места получения товара потребителем (посредником); обслуживание заказов; транспортировка и страхование потерь в системе сбыта; размер отправляемых партий готовой продукции; сроки и форма оплаты; послепродажное обслуживание.

6.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товара): проведение рекламной кампании, участие в выставках и ярмарках; формирование положительного общественного мнения о фирме и товаре (услуге) (public relations); фирменный стиль.

6.4. Целевые показатели плана маркетинга по годам реализации проекта (объем продаж, объем прибыли, рыночная доля и другие в соответствии с генеральной целью плана маркетинга).

6.5. Мероприятия и бюджет маркетинга: перечень работ, намеченных к выполнению подразделениями маркетинговой службы, затраты на их проведение.

Порядок разработки плана маркетинга соответствует процедуре программно-целевого планирования. На первом этапе, исходя из анализа рынка, вырабатывается стратегия сбыта продукции, которая затрагивает все 4 переменные комплекса маркетинга (цену, продукт, распространение, продвижение продукта). В процессе выработки стратегии формируется генеральная цель программы, увязывающая в единое целое стратегии в отношении отдельных переменных комплекса маркетинга.

Примером стратегий, которые используют возможности первой переменной — товара, являются расширение ассортимента, улучшение свойств товара, снижение затрат у покупателя по его использованию, совершенствование упаковки и внешнего вида, использование товарного знака, создание новых товаров, послепродажное обслуживание. Стратегии направленные на использование цены как инструмента маркетинга: установление скидок и других льготных условий продажи; демпинг (продажа по ценам ниже издержек) как политика не в отношении потребителей, а в отношении конкурентов; применение на один и тот же товар разных способов ценообразования на разных сегментах рынка.

Стратегии в области сбыта:

а) в строительстве это могут быть сдача объектов "под ключ" (объект сдается заказчику укомплектованным прошедшим необходимые испытания оборудованием) и "под готовую продукцию" (объект, кроме того, выводится на проектную мощность, и функции управления объектом передаются обученному персоналу заказчика);

б) в машиностроении — продажа оборудования через систему франчайзинговых предприятий; сведение до минимума количества торговых посредников, транспортных расходов и других затрат по сбыту.

Стратегии, использующие стимулирование продаж: целенаправленная реклама, новые формы торговли (по предварительным заказам, проведение лотерей, установление премий для покупателей и др.); организация приемов, благотворительность, формирование позитивного общественного мнения о фирме.

На втором этапе планирования осуществляется разукрупнение генеральной цели на цели более низкого иерархического уровня вплоть до мероприятий, то есть передача заданий конкретным исполнителям. Например, формулировка генеральной цели имеет вид: «Доля целевого рынка достигнет в 1999 году 10%.» Это означает, что в 1999 году 10% объема продаж товаров данного вида в конкретном регионе будут представлены продукцией фирмы, реализующей данный бизнес-план. Предположим, что идея проектируемого бизнеса заключается в использовании двух элементов, обычно отсутствующих у отечественных промышленных предприятий, — опыта торговых работников и финансовых ресурсов (наличных денег) торговой фирмы. В качестве средства достижения цели используются интегрированный маркетинг — одновременное формирование и клиента и товара, в том числе технологической и конструкторской документации. Сценарий развития бизнеса следующий. Предполагается, что фирма начинает свою деятельность с торговли и выходит на рынок потребительских товаров с уже освоенной конкурентами продукцией, которую закупает у них оптом и продает, используя более совершенные приемы торговли и продвижения товара. Имея сильных профессионалов в области маркетинга, фирма принимает участие в выставке, традиционно собирающей ведущих производителей и продавцов данной продукции. Используя свои связи с производителями, фирма осуществляет интегрированный маркетинг, то есть в процессе общения с потребителями на выставке обеспечивает создание совместными усилиями маркетологов, изобретателей, конструкторов и технологов новой модификации товаров, которую предлагает (вместе с технической документацией) к производству. Фирма финансирует производство опытной партии нового товара на предприятии, с которым заключает договор на выставке, и становится собственником готовой продукции. После успешной презентации товара и сбыта его первой партии фирма создает совместное с изготовителем предприятие, которое получает юридическую и экономическую самостоятельность. Уставный капитал формируется из активов опытного производства предприятия-изготовителя, технологических и технических секретов фирмы, а также ее финансовых ресурсов, кадров и фирменной торговой сети.

После разработки мероприятий плана маркетинга нужно оценить их трудоемкость и определить штат специалистов по годам реализации проекта, а также другие затраты на их осуществление. Это третий этап разработки плана маркетинга, который состоит в ресурсном обеспечении мероприятий. Затраты на осуществление мероприятий плана маркетинга представляют собой бюджет маркетинга. Так, европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя 21 % дохода, полученного от реализации.

Планирование маркетинга на предприятии как часть системы внутрифирменного планирования проходит еще один этап — доведение заданий до исполнителей, контроль за выполнением мероприятий и материальное и моральное стимулирование работников в зависимости от достижения оценочных показателей. В качестве оценочных могут использоваться либо целевые показатели плана маркетинга, либо показатели эффективности работы маркетинговых служб: стоимость заключенных во время выставки договоров (контрактов) на единицу затрат по участию в ней; объем продаж на 1 торгового работника; отношение представительских расходов к объему продаж; среднее время переговоров на 1 контракт; увеличение объема продаж на каждый рубль увеличения расходов на маркетинг; увеличение объема продаж после рекламирования товара на 1 рубль затрат на рекламу и другие. В бизнес-план, предназначенный для сторонней организации, информация 4-го этапа планирования не включается. В бизнес-плане для внутреннего пользования она должна быть разработана.