Тема 2.. Анализ положения дел в отрасли и описание предпринимательской идеи

«Приведите характеристику отрасли. Представьте сведения, которые убедят инвестора в том, что у вас есть представление о потребителях вашего товара и вы способны достичь запланированного объема продаж.»

Речмен Д., Мескон М.Х., Боуви К. Современный бизнес.

Содержание раздела:

4.1. Технико-экономические показатели отрасли:

4.1.1. Товар или услуга — объемы продаж и темпы их прироста (снижения) в динамике за несколько лет.

4.1.2. Число и размер предприятий отрасли, среднегодовое количество вновь появляющихся фирм, а также разорившихся и переориентировавшихся. Трудности, связанные с организацией конкурентоспособного бизнеса в отрасли (барьеры "вхождения" в отрасль)

4.1.3. Другие отрасли (производства), использующие это же сырье. Товары-заменители.

4.1.4. Особенности экономики отрасли: продолжительность производственного цикла, структура затрат на производство, структура цены (уровень материалоемкости, энергоемкости, фондоотдачи и рентабельности в отрасли, на предприятиях аналогичного размера). Динамика цен, соотношение роста цен на готовую продукцию и ресурсы; обеспеченность ресурсами. Финансовое состояние предприятий.

4.1.5. Ассортимент, сроки обновления продукции. Инвестиционный климат в отрасли. Прогноз появления новых товаров.

4.2. Потенциальные конкуренты; принятая стратегия обеспечения конкурентоспособности.

4.3. Потенциальные потребители: характеристика всех потребительских сегментов целевого рынка; выделение проектом своих потребителей, компоновка из них однородных групп и выработка соответствующих производственно-сбытовых стратегий. Емкость целевого рынка. Доля предприятия на рынке.

4.4. Совершенствование товара (услуги) предприятием, реализующим бизнес-план.

Раздел "Анализ положения дел в отрасли" — первый из разделов бизнес-плана, посвященных изучению рынка и маркетингу. Как известно, существует 4 переменных комплекса маркетинга, варьируя которыми можно изменять объемы продаж. Это — продукт, цена, способы и каналы распространения товара, стимулирование продвижения товара на рынке. Характеристика продукта содержится в разделе пятом бизнес-плана, цена, распространение и продвижение — в шестом разделе, обоснованный прогноз объемов сбыта продукции по годам реализации проекта — в разделе 4. Таким образом, маркетингу и изучению рынка посвящены три раздела бизнес-плана, хотя только один из них называется «План маркетинга». Строго говоря, прогноз емкости рынка не считается строго научным исследованием. С этим можно согласится, так как научно обоснованные выводы можно сделать только в том случае, если изучаемое явление, процесс поддаются объективному количественному измерению. При расчете емкости рынка необходимо будет измерить будущее поведение покупателей, производителей, перейти от показателей предприятия-аналога к показателям данного предприятия. Здесь невозможно обойтись без предположений, допущений, экспертных оценок.

Интересно, что бизнес-план построен таким образом, что результаты изучения рынка излагаются в этом документе в полном соответствии с классическим процессом управления маркетингом, данным Филиппом Котлером. Это показано на рис. 3.

Рис. 3. Сопоставление процесса управления маркетингом и группировки маркетинговой информации по разделам бизнес-плана.

Маркетинговые исследования — творческий процесс, поэтому можно рассчитывать предполагаемый объем продаж несколькими разными способами и выбрать самый надежный вариант. Надежная и достаточная информация — залог успеха в исследовании рынка. Первичная информация получается в процессе опроса покупателей, торговых работников и посредников. Источники вторичной информации об объемах продаж:

а) статистические данные о численности населения, в том числе по полу, возрасту, профессиям (сферам деятельности) из статистических сборников;

б)обзоры конъюнктуры отраслевых рынков в СМИ и спецлитературе;

в)услуги консультационных и маркетинговых фирм

г) данные отраслевых ассоциаций;

д) статистические подборки о развитии рынка;

е) банки данных региона (например, по линии Торгово-промышленной палаты) и другие.

Источники вторичной информации о предложении со стороны изготовителей товаров:

а) тематические обзоры экономики отраслей в СМИ, экономической и отраслевой литературе;

б) данные отраслевых ассоциаций;

в)подборки материалов о предприятиях, фирмами, специализирующимися на сборе такой информации; например фирмой Dun & Bradstreet Corporation.

г) банк данных региона;

д) официальная информация о предприятиях-изготовителях (выступления руководителей в СМИ, рекламные проекты, данные выставочных стендов).

5-й раздел — существо предлагаемого проекта.

«Дайте в сжатой форме полное описание ваших товаров или услуг, обращая особое внимание на их уникальные качества. Укажите, как будет развиваться компания в соответствии со сроками выполнения основных пунктов бизнес-плана.»

Речмен Д., Мескон М.Х., Боуви К. Современный бизнес.

Цель раздела — показать понимание предпринимателем сути его бизнеса и заинтересовать инвесторов наличием у предпринимателя рыночной интуиции.

Содержание раздела:

5.1. Характеристика продукта (услуги):

• характеристика продукта,

• визуальное изображение,

• отличие продукта (услуги) от других,

• потребительские качества,

• технические характеристики,

• упаковка, ее особенности,

• продолжительность существования товара как новинки,

• наличие сертификата соответствия (качества),

• какими патентами защищен товар или технология,

• готовность проекта.

5.2. Описание компании реализующей проект:

5.2.1. Наименование, адрес, телефон, телефакс.

5.2.2. Дата, место и орган регистрации, организационно-правовая форма, уставный капитал, количество работников; основные учредители, лицензии на виды деятельности;

5.2.3. География ведения дела; сфера деятельности (отрасль); как вписываются в нее проектируемые товары (услуги).

5.2.4. Потребительские сегменты; наименования постоянных клиентов, постоянных поставщиков.

5.3. Сценарий развития бизнеса: временная последовательность проведения всех мероприятий, предусмотренных бизнес-планом.