6. Основные направления маркетинга инноваций

Маркетинговые инновации – инновации, ориентированные на потребителя.

Выделяют следующие типы инноваций (с точки зрения маркетинга):

• Новые старые продукты, которые представляю собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов.

• Новые рынки – это новые группы потребителей продуктов.

• Новые способы ведения коммерческой деятельности – это новаторские способы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию потребителей.

Выделяют они четыре типа инноваций:

• Первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, которые являются старыми или просто знакомыми для продавца, так и для покупателя: предложению потребителю новой ценности или изменения в тратегии инновации.

• Второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые потребительский рынок считает новыми, оригинальными или незнакомыми. Но с точки зрения организации, инвестирующей инновацию, этот продукт не является новым, он просто предлагается организацией новому целевому сегменту или рынку.

• Третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации. Подобная разница в восприятии может быть одной из причин неудач на рынке. Многие продукты не имеют успеха на рынке, т.к. являются лишь аналогами и не предлагают потребителю никаких важных преимуществ.

• Четвертый тип инновации представляет собой «подлинные инновации» с точки зрения организации, являясь ее технологическим достижением, так и с точки зрения потребителей. Решающую роль в успехе нового продукта играет позиция потребителей, которые могут сопротивляться радикальной новации.

Сущность маркетинга в инновационной сфере. Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурент­ной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделе­ний маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения по­купателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Инновационный маркетинг – это маркетинг, включающий миссию организации, философию мышле­ния, область научных исследований, стиль управления и поведе­ния. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Страте­гия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

1) общеэкономического анализа рынка;

2) анализа экономической конъюнктуры;

3) специального исследования рынка;

4) разработки стратегии проникновения новшества;

5) оперативных мероприятий маркетинга;

6) оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный марке­тинг в современном понимании представляет собой единство стра­тегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и ме­тодологической основы.

7. Инфраструктура инновационной деятельности

Детальное изучение структуры инновационного процесса позволяет разделить его на 5 основных фаз:

1. новаторскую фазу (создание идей: открытия, изобретения, предложения);

2. инновационно-коммерческую фазу (доведение идей на основе государственной и коммерческой поддержки до производства: фильтрация и отбор идей, создание новых конструкторских прототипов, создание новых технологий производства);

3. инновационно-предпринимательскую фазу (предпринимательская ответственность за открытие нового дела – подготовка и осуществление нового производства: фильтрация и отбор инновационных проектов, мелкосерийное производство, массовое производство, сегментное производство, имитационное производство);

4. инновационно-потребительскую фазу (потребление наукоемких продуктов);

5. инновационно-сервисную фазу (сервисная поддержка продукта у потребителя).

Структура жизненного цикла нововведения (ЖЦН). Можно насчитать пять укрупненных стадий жизненного цикла нововведения (инновации):

• исследовательская – создание идей (открытий, изобретений и патентов, предложений), их аккумуляция, конкурсный отбор и формирование предложений для коммерческого использования и продвижения;

• техническая – фильтрация предлагаемых идей-предложений, превращение идей в действующие прототипы и добавление к прототипам технологии производства, предложение инновационных проектов предпринимателям;

• производственная – отбор инновационных проектов, выпуск новой наукоемкой продукции в мелкосерийном и массовом стандартном производстве;

• диффузия инноваций в инновационной среде потребителей (государственное, хозрасчетное корпоративное и рыночное распространение нововведений);

• рутинизация (растворение и перенос новизны) нововведения.

Стадия рутинизации в процессе потребления инноваций. Многочисленные фирмы и множество индивидуальных потребителей, приобретая новинки, втягиваются в инновационный процесс. Идет процесс перенесения всего нового, что заложено в инновации в жизнь и поведение потребителей.

Этапы рутинизации:

а) внедрение, когда преодолевается сопротивление новому, и когда в организации твердо принимают решение переходить к использованию новинки;

б) опытное освоение нового;

в) закрепление нового в технологии, принятой в организации;

г) закрепление элементов нового в культуре и полное растворение признаков новизны в жизни и поведении сотрудников, в результате чего их компетенция приобретает новое качество, и так до следующей новинки. На этой стадии решающую роль играет сервисная поддержка новой продукции.