4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

При установлении цен на продукцию используются следующие основные методы: затратные (ориентированные на издержки производства), рыночные (ориентированные на конъюнктуру рынка) и параметрические (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).

Все методы можно представить на рисунке 3.

Мы подробно рассмотрим следующие виды ценообразования:

- метод полных издержек

- метод прямых издержек

- метод анализа безубыточности

5.1. Метод полных издержек, или метод издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing).

При методе полных издержек все затраты, независимо от их происхождения, списываются на единицу того или иного изделия. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Достоинства метода:

Это наиболее простой метод, состоящий в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Несмотря на то, что при данном методе не принимается во внимание спрос на продукт, методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин:

1) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса.

2) если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3) многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки метода:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на продукт, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда продукт при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

 2. Любой метод отнесения на начальная стоимость продукта постоянных накладных на товар издержек (например, арендной платы), которые являются затратами по управлению предприятием, а не издержками для производства данного продукта, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход пред­приятия.

Рисунок 3 - Классификация методов ценообразования

Как уже говорилось ранее, суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

При расчете цены при данном методе предприятие также обычно отталкиваются от определенного уровня (процента) рентабельности производства.

Т.к. рентабельность производства продукции:

где R_произв – ожидаемая (нормативная) рентабельность.

то расчет продажной цены будет производиться по следующей формуле:

где З_полные – это полная себестоимость продукции (постоянные + переменные затраты)

V – количество произведенной (реализованной ) продукции.

5.2. Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления).

Сущность метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”.

Для анализа используют две формулы:

1) процент надбавки (%_надб)

где П_план – плановая прибыль

З_пост – суммарные постоянные затраты

Зперем – суммарные производственные переменные затраты

2) удельные переменные затраты

где – удельные производственные переменные затраты (переменные затраты на единицу продукции)

V – объем произведенной (реализованной) продукции

Тогда цена на основе прямых (переменных) затрат будет рассчитываться по следующей формуле:

Цена устанавливается суммированием процентной надбавки и переменной себестоимости. Она должна покрыть всю сумму затрат и обеспечить получение желаемой прибыли).