1. Сущность цены и ее виды
Цена – это денежное выражение стоимости товара или услуги.
На рисунке 1 представлены основные классификации (виды) цен.
На уровне предприятий используются следующие виды цен: оптовая цена предприятия, отпускная цена предприятия, оптовая цена промышленности, розничная цена. Их определение осуществляется следующим образом:
- оптовая цена предприятия (изготовителя)(Цопт.предпр):
или
где П – планируемая прибыль
Зобщ – полная себестоимость единицы продукции
Rпродукции – уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости
2. Методика установления цен
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.
Каждое предприятие при установлении цен сталкивается с проблемой установления цены на этот товар. Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Ф. Котлер привел следующую последовательность расчета исходной цены:
1. Постановка целей ценообразования. Предприятие должно четко определить цели, которые оно собирается достичь путем производства и реализации конкретного товара (услуги).
Цели ценообразования:
а) обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
Данная цель ставится предприятием в условиях высокой конкуренции на рынке или низкой покупательной способности
б) максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Такой подход могут устанавливать те предприятия, которые владеют значительной долей рынка.
в) завоевание лидерства по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
Г) завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
На основе целей разрабатывают конкретные задачи ценообразования – пути достижения поставленной цели.
2. Определение спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рисунок 2). Чем выше цена, тем ниже спрос.
Рисунок 2 – Влияние цен на уровень спроса
где Эц – эластичность спроса по цене;
∆К – изменение объема спроса или предложения;
К – абсолютная величина спроса или предложения;
∆Ц – изменение цены;
Ц – абсолютная величина цены.
3. Оценка издержек.
Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая достаточную норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Издержки предприятия делятся на постоянные и переменные. На практике при установлении конкретной цены на товар (услугу) учитывают наценки и проводят анализ безубыточности.
Точка безубыточности – минимальный объем производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль. Точку безубыточности можно определить в единицах продукции, в денежном выражении или с учётом ожидаемого размера прибыли. Синонимы: критическая точка, CVP-точка.
Точка безубыточности в денежном выражении – такая минимальная величина дохода, при которой полностью окупаются все издержки (прибыль при этом равна нулю).
Точка безубыточности в единицах продукции – такое минимальное количество продукции, при котором доход от реализации этой продукции полностью перекрывает все издержки на ее производство.
В данном случае еще не определяется цена товара, но предприятие получает представление о том количестве товара, которое можно реализовать при заданной цене себе не в убыток.