7 Формирование сбыта с учетом исследования рынка, жцп и спроса

Маркетинг – комплекс мероприятий в сфере исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, которые влияют на процесс производства и продвижения товара и услуг от производителя к потребителю.

Сбыт товара – процесс реализации продукции с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

При формировании плана сбыта необходимо:

1. Провести маркетинговое исследование на предмет изучения спроса на продукцию предприятия;

2. Определить этап ЖЦ, на котором находится товар, и что влияет на объем его реализиции;

3. Выявить факторы, непосредственно влияющие на сбыт.

В процессе исследования рынка необходимо выяснить следущее:

• На какой сегмент приходятся максимальные продажи

• Определить долю рынка, которая приходится на конкретную продукцию

• Произвести характеристику конкурентов и их стратегии

• Произвести характеристику покупателей

• Проанализировать отзывы покупателей о продукции предприятия

Особое внимание при формировании плана сбыта необходимо уделить анализу динамики и структуры потребительского спроса и его прогнозированию на ближайшую перспективу.

При изучении спроса на продукцию определяется:

1. Общая ёмкость рынка: Q = n * q * p , где

n – количество покупателей товара;

q – среднее количество покупок 1 покупателя;

p – средняя цена товара.

2. Емкость территории рынка, где расположено предприятие

3. Результаты рыночного тестирования, которое производится с целью изучения возможности реализации нового товара

4. Результаты анализа сбыта продукции в предшествующих периодах

Характерной особенностью планирования на современном этапе является первичность планирования сбыта продукции по отношению к планированию производства продукции.

В современных условиях формирование плана сбыта продукции осуществляется на основе заключенных договоров между производителями и потребителями продукции предприятия.

Чтобы поддержать производств-ю программу предприятия на стабильном уровне, необходимо анализировать ассортимент выпускаемой продукции в условиях возрастающей конкуренции. С точки зрения ЖЦП предприятия Украины эффективно могут производить продукцию, находясь на 2-4 этапе ее ЖЦП (рост-зрелость-насыщение).

Основные факторы, влияющие на спрос:

1. Основные: цена, качество, упаковка, сервис, каналы сбыта, месторасположение предприятия, ассортимент.

2. Дополнительные: реклама, деятельность продавцов и агентов.

8 Планирование рекламы

Реклама – имеет несколько значений: 1) сообщение про конкретные товары или услуги; 2) вид коммуникативной связи между производителем и потребителем; 3) коммерческая пропоганда потребительских способностей товара с целью стимулирования его продажи, которая содержит выборочную информацию про товар и которая формирует определенное представление покупателя о товаре.

С экономической точки зрения реклама – это оплаченная форма не персональной презентации и продвижения товара и услуг с четко определенным источником финансирования.

Виды рекламы:

• Информационная – информирует про товар, форму, образ фирмы

• Убеждающая – убеждает в необходимости покупки, акцент на достоинствах товара

• Напоминающая – напоминает о товаре и месте его продажи

• Подкрепляющая – подтверждает эффективность товара

• Имидж фирмы – подчеркивает статус фирмы, ее надежность

Основные носители рекламы: газеты, журналы, ТВ, радио, презентационные средства (каталоги, проспекты), уличная (наружная) реклама, слайды, видеоизображения, телефонные звонки.

Реклама требует значительных затрат, поэтому должна быть тщательно спланированна. В процессе планирования (разработки программы рекламирования) рекламы проводится следующее:

1. Идентификация целевого рынка – определение особенностей потребителей (уровень жизни, какие газеты читают)

2. Определение цели рекламы

3. Разработка текстовой части рекламы, а так же рекламного сюжета

4. Выбор видов носителей рекламы

5. Составление графика рекламирования

6. Составление рекламного бюджета

Обоснование выбора рекламных средств проводится в зависимости от целей рекламы, ее носителей и связанно с показателем стоимости рекламы на 1000 человек. Более широкий спектр охвата рекламой уменьшает ее стоимость в расчете на 1 потребителя. В этом смысле более эффективной является реклама то ТВ или радио. В зависимости от целей рекламы и ее носителей формируется рекламный бюджет. Существуют следующие способы расчета бюджета:

1. Исходя из принципа предыдущего финансирования + %. Когда фирма усиливает свое влияние на рынок.

2. Исходя из целей и задач предприятия, то есть в рекламу вкладывается такая сумма денежных средств, которая необходима для достижения поставленных целей.

3. Метод конкурентного паритета – означает выделение на рекламу сумм не меньших, чем у конкурентов.

4. По принципу: определенный % от объема продаж

5. Бюджет на рекламу может формироваться на основе функции влияния рекламы на объем сбыта.